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Zuletzt haben wir uns verschiedene Methoden angesehen, um die globale Unternehmensumwelt zu analysieren. Wie bereits erwähnt, eignen sich verschiedene Methoden aus der Analyse der globalen Unternehmensumwelt, auch dazu einen Markt zu analysieren.

In diesem Artikel möchte ich nun näher auf die Anforderungen und Methoden aus der Marktanalyse eingehen.

Marktanalyse

Die Marktanalyse können wir in drei Analysebereiche einteilen:

• Analyse der Nachfrager/Kunden
• Analyse der Wettbewerber
• Analyse der allgemeinen Marktcharakteristika

Analyse der Nachfrager/Kunden

In diesem Analysebereich stehen alle Nachfrager eines Marktes im Mittelpunkt. Also nicht nur die derzeitigen Kunden des Unternehmens. Der Ausgangspunkt dieser Analyse ist die Frage, wer überhaupt die Nachfrager in einem Markt sind. Gefolgt von der Frage, welche unterschiedlichen Kundensegmente sich unterscheiden lassen.

Die Einteilung der Kunden in unterschiedliche Kundensegment spielt eine wichtige Rolle, ob und wie ein Unternehmen mit unterschiedlichen Marketingstrategien die verschiedenen Kundensegmente bearbeiten sollte. Wenn bestimmte Kundensegmente klar voneinander abgegrenzt werden können, spricht dies für eine sogenannte differenzierte Marktbearbeitung. Für jedes Kundensegment wird also am besten eine eigene Marketingstrategie mit bestimmten Maßnahmen umgesetzt.

Äußerst wichtig ist auch die Identifikation der grundlegenden Kundenbedürfnisse und das Verhalten der Kunden. Je nach Kundensegment können hierbei auch sehr unterschiedliche Kundenbedürfnisse erkannt werden. Entscheidend ist, dass sich ein Unternehmen auch über zukünftige Entwicklungen der Bedürfnisse oder des Verhaltens im Klaren ist. Wenn sich beispielsweise das Einkaufsverhalten von Kunden verändert, muss schnell darauf reagiert werden und ggf. die Vertriebswege angepasst werden.

Die wichtigsten Leitfragen:

• Wer sind die Kunden im Markt?
• Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden?
• Welches sind die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden?
• Wie werden sich die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden verändern?
• Welche Veränderungen im Kundenverhalten sind zu erwarten?

Analyse der Wettbewerber im Markt

Im nächsten Schritt sind die verschiedenen Wettbewerber in einem Markt zu analysieren. Dazu muss zunächst festgestellt werden, wer überhaupt die Wettbewerber des eigenen Unternehmens sind. Auch sollte die Frage nach möglichen Markteintritten neuer Wettbewerber beantwortet werden.

So bietet es sich beispielsweise häufig an, durch Kundenloyalitätsprogramme die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Dadurch wird die Abwerbung der eigenen Kunden durch neue Wettbewerber gesenkt.

Vor allem im Telekommunikations- und Informationsbereich ist ein zunehmendes „Aufweichen der Branchengrenzen“ zu erkennen. Dadurch erweitert sich die Anzahl der Wettbewerber für Unternehmen in einem dieser beiden Branchen. Somit spielen auch solche Entwicklungen bei der Analyse der Wettbewerber eine wichtige Rolle.

Eine weitere wichtige Kennzahl im Rahmen dieser Analyse ist die Bewertung der Wettbewerbsintensität. So besteht bei einer zunehmenden Wettbewerbsintensität die Möglichkeit eines Preisverfalls. Jeder Wettbewerber versucht durch immer niedrigere Preise die anderen Konkurrenten auszustechen. Einen solchen Preiswettkampf können sich Unternehmen beispielsweise durch eine stärkere Differenzierung von den Wettbewerbern entziehen.

Die vierte Frage, bezüglich der Marktposition der Wettbewerber beschäftigt sich mit den potentialbezogenen, markterfolgsbezogenen und wirtschaftlichen Marketingzielen. So geht es hierbei beispielsweise um das Image der Wettbewerber, die Marktanteile, Kundenzufriedenheit & -loyaltät, sowie die Frage wie profitabel die Marktbearbeitung der einzelnen Unternehmen ist. Auch hier spielen Veränderungen der Marktposition eine wichtige Rolle.

Bei der Frage nach den Stärken und Schwächen der einzelnen Wettbewerber, geht es mehr um unternehmensinterne Aspekte, wie beispielsweise die finanziellen Ressourcen oder die Qualifikationen der Mitarbeiter.

Die wichtigsten Leitfragen:

• Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt?
• Inwiefern ist der Markteintritt neuer Wettbewerber bzw. Austritt existierender Wettbewerber zu erwarten?
• Wie wird sich das allgemeine Wettbewerbsverhalten im betrachteten Markt verändern?
• Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche Veränderungen sind diesbezüglich erkennbar?
• Welche besonderen Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen Wettbewerber?
• Welche Strategien verfolgen die einzelnen Wettbewerber?

Analyse der allgemeinen Marktcharakteristika

Der dritte Analysebereich zielt auf Fragen, wie die Größe des Marktes, die Entwicklung des Marktwachstums oder die Gewinnentwicklung des Marktes ab. So lässt sich in der Praxis beispielsweise häufig beobachten, dass Unternehmen in Märkten mit hohen Profiten mit einer hohen Anzahl potentieller Markteintritte rechnen müssen. Schließlich möchten auch andere Unternehmen „ein Stück vom Kuchen“ ergattern.

Die wichtigsten Leitfragen:

• Wie groß sind das Marktvolumen, das derzeitige Marktwachstum, sowie das geschätzte zukünftige Marktwachstum?
• Wie ist die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter im Markt und wie wird sie sich zukünftig entwickeln?
• Inwieweit sind Veränderungen im Hinblick auf die Akteure im Markt (außer Nachfrager & Wettbewerber) absehbar? (bspw. der Absatzmittler)

Methoden zur Marktanalyse

Um die marktbezogenen Fragen zu beantworten spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle. Schließlich können über Untersuchungen in der Marktforschung bereits zahlreiche Informationen gewonnen werden. Im Rahmen der Marktanalyse greifen wir dabei häufig auf Sekundärdaten zurück, die deutlich schneller und günstiger zu beschaffen sind.

Im Folgenden stelle ich ihnen drei bekannte Methoden vor, um eine Marktanalyse durchzuführen. Dabei können natürlich verschiedene Methoden auch kombiniert werden.

• Marktsegmentierung
• Fünft-Kräfte-Modell bzw. Five-Forces-Model
• Modell der strategischen Gruppen

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung beschäftigt sich im Wesentlichen mit zwei Aspekten:

• der Identifikation von Marktsegmenten
• Entwicklung und Umsetzung segmentspezifischer Marketingstrategien

Zunächst müssen die verschiedenen Marktsegmente anhand von bestimmten Kriterien differenziert werden. Dann im nächsten Schritt geht es darum, wie die identifizierten Segmente durch passende Marketingstrategien bearbeitet werden sollen.

Die Definition des Begriffs Marktsegmentierung lautet: Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).

Welchen Anforderungen sollte eine Segmentierung grundsätzlich genügen?

• Verhaltensrelevanz
  • Zwischen den Segmenten sollten deutliche Unterschiede bzgl. des Kundenverhaltens vorhanden sein.
• Ansprechbarkeit
  • Die Mitglieder der einzelnen Segmente sollte durch Marketingmaßnahmen erreichbar sein.
• Trennschärfe
  • Die Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein -> externe Heterogenität und interne Homogenität.
• Messbarkeit
  • Die Kriterien, anhand denen eine Segmentierung durchgeführt worden ist, sollten gut messbar sein.
• Zeitliche Stabilität
  • Eine Segmentierung sollte eine gewisse zeitlich Stabilität aufweisen. Die zeitliche Stabilität bezieht sich zum einen auf die Segmentstrukur (Anzahl & Art der Segmente), als auch auf die Zugehörigkeit einzelner Nachfrager zu den Segmenten.
• Wirtschaftlichkeit
  • Die Erfassung, wie auch Bearbeitung der einzelnen Segmente sollte mit wirtschaftlich vertretbaren Aufwand durchzuführen sein. So sollte beispielsweise eine zu große Anzahl von Segmenten vermieden werden, wenn die einzelnen Segmente dort nur eine geringe Nachfrage aufweisen.

Nach welchen Kriterien lässt sich eine Segmentierung durchführen?

Wir können zwischen fünf verschiedenen Segmentierungsansätzen unterscheiden:

• soziodemographische Marktsegmentierung
• geographische Marktsegmentierung
• psychografische Marktsegmentierung
• verhaltensorientierte Marktsegmentierung
• nutzenorientierte Marktsegmentierung

Soziodemographische Marktsegmentierung

Diese Form der Marktsegmentierung ist weit verbreitet, schließlich ist die Ansprechbarkeit der Segmente durch das Marketing häufig gegeben. Zudem ist die Messbarkeit der Kriterien einfach und die notwendigen Informationen sind leicht zu beschaffen.

Im Privatkundengeschäft bzw. B2C-Geschäft kommen häufig Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand oder Wohnort zur Anwendung. Im B2B-Geschäft werden hingegen eher Kriterien, wie Firmensitz, Unternehmensgröße oder die Dauer der Geschäftsbeziehung genutzt.

Allerdings hat beispielsweise das Einkommen als Segmentierungskriterium inzwischen mehr und mehr ausgedient. Denn häufig ist kaufen Individuen neben teuren Produkten auch Billigprodukte, dieses hybride Kaufverhalten führt, dazu, dass man von Individuen mit einem hohen Einkommen nicht erwarten kann, dass diese ausschließlich teure Produkte kaufen.

Geographische Marktsegmentierung

Hierbei geht es darum den Markt anhand von geographischen Aspekten einzuteilen. Wir unterscheiden dabei zum einen die makrogeographische Segmentierung, dort werden die Nachfrager nach Ländern oder Städten eingeteilt. Die mikrogeographische Segmentierung hingegen teilt die Nachfrager nach den Wohngebieten innerhalb einer Stadt ein. Diese Segmentierung basiert auf der Idee, dass Konsumenten mit ähnlichen sozialen Status, Lebensstil und Kaufverhalten in ähnlichen mikrogeographischen Gegenden wohnen.

Problematisch gestaltet sich bei dieser Form der Segmentierung häufig die hohen Kosten für die Datenbeschaffung und die meist nur begrenzte zeitliche Stabilität der jeweiligen Segmente.

Psychographische Marktsegmentierung

Die psychographische Segmentierung differenziert die Nachfrager nach Lebensstilen, Persönlichkeitsmerkmalen und den inneren Einstellungen. Bei dieser Form der Segmentierung können wir häufig eine hohe Verhaltensrelevanz feststellen, die sogar noch höher als bei der Segmentierung nach soziodemographischen Kriterien ist. Das Kaufverhalten kann allerdings je nach Produkt sehr unterschiedlich sein.

Wenn die Nachfrager zum Beispiel ein hohes Involvement bzgl. eines bestimmten Produktes aufweisen, können wir bei der Segmentierung nach dem Lebensstil eine höhere Verhaltensrelevanz feststellen, als bei einem niedrigen Involvement.

Da sich beispielsweise Lebensstile nicht oder nur sehr langsam verändern, können wir bei dieser Art der Segmentierung zudem eine hohe zeitliche Stabilität feststellen.

Die Informationsbeschaffung kann allerdings auch hier ein Problem darstellen.

Verhaltensorientierte Marktsegmentierung

Die verhaltensorientierte Segmentierung erfolgt aufgrund von tatsächlichen Verhaltensweisen der Nachfrager. So wird beispielsweise die Preissensivität gerne als Segmentierungskriterium genutzt.

Klar, dass die Art der Segmentierung eine hohe Verhaltensrelevanz aufweißt, schließlich ergibt sich diese aus der Definition.

Problematisch gestaltet sich hier aber die Tatsache, dass es anhand des Verhaltens häufig schwer ist, die Ursachen für dieses Verhalten festzustellen. Also eine durchaus schwieriger Art der Segmentierung.

Nutzenorientierte Marktsegmentierung

Diese Form der Segmentierung erfolgt auf der Basis, wie Personen unterschiedliche Nutzenkriterien eines Produktes gewichten. Zum Beispiel achten manche Personen mehr auf den Preis, während anderen Personen in erster Linie die Qualität wichtig ist.

Auch diese Form der Segmentierung weist eine hohe Verhaltensrelevanz auf. Schwierig gestaltet sich allerdings oft die Ansprechbarkeit der Segmente durch das Marketing.

Nun schauen wir uns das nächste Modell zur Marktanalyse an.

Fünf-Kräfte-Modell

Das Fünf-Kräfte-Modell betrachtet fünf Faktoren die wesentlich die Wettbewerbsintensität in einem Markt beeinflussen:

• Wettbewerb zwischen den derzeitigen Anbietern
• Lieferanten
• Neue Anbieter
• Abnehmer
• Ersatzprodukte (Substitute)

In der unteren Grafik kann man die Einflussfaktoren auf die derzeitige und künftige Wettbewerbsintensität gut erkennen.

 

Modell der strategischen Gruppen

Das Modell der strategischen Gruppen wurde entwickelt, um die Profitabilitätsunterschiede zwischen Unternehmen derselben Branche zu erklären. Im Rahmen der industrieökonomischen Erklärungsansätze bin darauf bereits eingegangen.

In diesem Modell werden die Wettbewerber in strategische Gruppen eingeteilt. Unternehmen, die einer strategischen Gruppe angehören, können diese nur mir großem Aufwand und Risiko wieder verlassen. Beispielsweise könnte man verschiedene strategische Gruppen anhand der Breite der Produktpalette und der Wertschöpfungstiefe bilden. Beide Aspekte können Unternehmen nur mit einem großen Aufwand verändern.

 

Im nächsten Artikel sehen wir uns dann die Unternehmensanalyse an, bei der wir unser eigenes Unternehmen analysieren.

Im letzten Beitrag habe ich einen Überblick über den Prozess der Strategieentwicklung im Marketing gegeben. Nun wollen wir uns die erste Phase der Strategieentwicklung näher ansehen: die Analyse der strategischen Ausgangssituation.

Dieser Beitrag soll Ihnen lediglich eine Überblick über die folgenden Beiträge verschaffen. So können sie dann später zu genau dem Artikel gelangen, der sie am meisten interessiert.

Wozu dient die Analyse der strategischen Ausgangssituation?

Die wesentlichen Ziele dieser Analyse sind das Erkennen von Gegebenheiten und Veränderungen. In diesem Zusammenhang ist auch die Identifikation von Chancen und Risiken von zentraler Bedeutung. Schließlich müssen Unternehmen, um erfolgreich sein zu können genau wissen, wie die derzeitigen Gegebenheiten des Marktes und die gesamtwirtschaftliche Situation aussehen. Auch Veränderungen müssen rechtzeitig erkannt werden, um so schnell sich ergebende Chancen zu nutzen oder mögliche Risiken zu vermeiden.

Die Analyse der strategischen Ausgangssituation beschäftigt sich im Wesentlichen mit drei großen Bereichen:

• Analyse der globalen Umweltfaktoren, also der Makro-Umwelt
• Analyse der Marktgegebenheiten, also der Mikro-Umwelt
• Analyse der Situation des Unternehmens

Die untere Abbildung veranschaulicht die einzelnen Bereiche der Analyse.

 

Globale Umweltfaktoren

Die Betrachtung der Makro-Umwelt umfasst die Analyse von derzeitigen und zukünftigen Entwicklungen gesellschaftlicher, gesamtwirtschaftlicher, politischer, rechtlicher und technologischer Art.

Zum Beispiel ist die zunehmende Nutzung von Smartphones eine Entwicklung, die für viele verschiedenen Branchen äußerst wichtig ist und beobachtet werden muss. Schließlich ergeben vor allem aus gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen große Chancen für Unternehmen. Doch ein Unternehmen welches solche Entwicklungen „verschläft“, muss dadurch häufig einen erheblichen Wettbewerbsnachteil in Kauf nehmen.

So hat Siemens damals die Entwicklung von Touch-Displays, Kameras und Farbdisplays in ihren Handys verschlafen, mit dem Ergebnis, dass Siemens diesen Markt verlassen musste, bzw. verkauft hat.

Marktgegebenheiten

Die Analyse der Marktgegebenheiten ist deutlich spezifischer auf den jeweiligen Markt bzw. Branche ausgerichtet. Wichtig im Rahmen diese Analyse sind zum einen die generellen Marktcharakteristika, wie zum Beispiel das Marktwachstum. Zum anderen spielen hier aber auch die Veränderungen der Kundenbedürfnisse und des Kundenverhaltens eine wesentliche Rolle. Untersuchungsobjekt sind die allgemeinen Kunden im Markt, also alle Nachfrager und nicht nur die eigenen Kunden.

Auch sollten hier die Wettbewerber nicht vergessen werden. Es ist wichtig genau zu wissen, welche Wettbewerber im Markt aktiv sind, welche Ziele und Strategien diese verfolgen.

Situation des Unternehmens

Bei der Analyse der Situation des Unternehmens ist die kundenbezogene Perspektive äußerst wichtig. Denn hiebei geht es speziell um die Kunden des eigenen Unternehmens und nicht, wie in der Analyse der Marktgegebenheiten, um die allgemeinen Kunden des Marktes.

So spielt im Rahmen dieser Analyse die Kundenloyalität eine zentrale Rolle. Desweiteren untersuchen wir die Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld und decken Veränderungen bei der Verteilung von Marktanteilen auf.

Methoden und Modelle im Rahmen der Analyse der strategischen Ausgangssituation

In der folgenden Tabelle finden sie einige Methoden und Modelle, die in dem jeweiligen Analysebereich eingesetzt werden:

• Globale Umweltfaktoren
  • Frühwarnsysteme /-aufklärungssysteme
  • Prognoseverfahren
  • Szenariotechnik
• Marktgegebenheiten
  • Methoden der Marktforschung
  • Modell der Wettbewerbsstruktur
  • Modell der strategischen Gruppen
• Situation des Unternehmens
  • Analyse der Wertschöpfungskette
  • Benchmarking
  • Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile
  • SWOT-Analyse

Im nächsten Beitrag beschäftige ich mich dann mit der Analyse der globalen Unternehmensumwelt. Dort werden wird uns dann die wesentlichen Leitfragen anschauen, sowie die verschiedenen Modelle und Methoden betrachten.