Im Online Marketing gibt es zwei große Bereiche, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA). Diese unterscheiden sich im Hinblick auf Optimierung und Arbeitsweisen voneinander. Beim SEA geht es um das Erstellen und Optimieren von bezahlten Anzeigen für ein Werbenetzwerk wie z.B. Google AdWords oder BING Ads. Im Gegensatz dazu steht beim SEO die technische und inhaltliche Optimierung der Website im Vordergrund. Trotzdem sollten SEO und SEA gemeinsam betrachtet werden. Denn nur so lassen sich die Synergien zwischen den Kanälen SEO und SEA erkennen und erfolgreich umsetzen. Die Vergrößerung der Reichweite sowie die Steigerung der Umsätze Ihrer Website sind dabei lukrative Vorteile.

Die Unterschiede zwischen SEO und SEA

Die Suchergebnisse in der Google-Suche und auch bei BING teilen sich grundsätzlich in zwei Bereiche, die bezahlten und organischen Suchergebnisse. Im bezahlten Bereich sind Werbeanzeigen aus dem jeweiligen Werbenetzwerk zu sehen. Hier wird für die Schaltung der Anzeigen ein bestimmter Betrag an das jeweilige Werbenetzwerk gezahlt. Meist wird das CPC-Modell (Cost-per-Click) angewandt. Für jeden Klick muss ein bestimmter Betrag gezahlt werden. Dieser richtet sich nach dem Wettbewerb um den jeweiligen Suchbegriff und die Position der Anzeige im Anzeigenblock. Die Position wird durch ein Auktionssystem ermittelt. Gute Positionen im SEA können also mit entsprechenden Budgets und Geboten schnell erzielt werden.

Abbildung1: Die Suchergebnisse in der Google-Suche gliedern sich in 2 Bereiche. Über den organischen Suchergebnissen befinden sich die bezahlten Suchergebnisse. Sie sind mit dem Wort „Anzeige gekennzeichnet“.

Im darauffolgenden organischen Bereich werden die Ergebnisse geordnet nach den Bewertungsalgorithmen der Suchmaschinen angezeigt. Je relevanter die Suchmaschine eine Webseite für einen bestimmten Suchbegriff einstuft, desto besser ist die Position einer bestimmen Website in den Suchergebnissen. Um in den organischen Suchergebnissen gelistet zu werden, muss eine Website nur im Index der jeweiligen Suchmaschine gelistet werden. Dabei entstehen keine direkten monetären Aufwände an die Suchmaschinenbetreiber. Aber auch im Bereich der organischen Suchergebnisse herrscht ein mehr oder weniger starker Wettbewerb um die Suchbegriffe und die damit verbundenen Positionen in den Suchergebnissen. Um in den organischen Suchergebnissen gute Positionen innerhalb der Top10 zu erzielen werden die Methoden des SEO angewandt.

Es kann so der Eindruck entstehen, dass es eine Art Wettbewerb zwischen den Bereichen gibt. Synergien zwischen den Bereichen sind auf den ersten Blick nicht zu erkennen. Diese sind dennoch vorhanden und können entscheidende Vorteile liefern.

SEO-SEA Synergien erkennen

Bei beiden Bereichen spielt das jeweilige Konzept eine zentrale Rolle. Im Hinblick auf die Schlüsselwörter bzw. Keywords kommt im SEO eine Keyword-Strategie zum Einsatz. Dem SEA liegt zu Beginn meist nur eine umfangreiche Keyword-Recherche zugrunde. Der Unterschied besteht darin, dass der Fokus im SEO auf einige wichtige und erfolgsversprechende Keywords gelegt wird. Diese werden direkt auf der Website z.B. in den Texten, den Meta Daten und in der URL verwendet. Im Gegensatz dazu kann im SEA eine Vielzahl von passenden Keywords eingebucht werden, um im Anschluss deren Performance auszuwerten. Zeigt ein Keyword und die dazugehörige Anzeige im SEA eine gute Performance kann dieses auch im SEO verwendet und optimiert werden. Darauf aufbauend können weitere Synergien zwischen den beiden Kanälen realisiert werden.

Eine Basis für die Nutzung der SEO-SEA Synergien schaffen

Um die SEO-SEA Synergien effektiv zu nutzen, sollten wichtige Informationen zwischen den Verantwortlichen beider Bereiche ausgetauscht werden. Dazu wird die Google Search Console mit dem Google AdWords Konto verknüpft. Dadurch können Daten bezüglich Keyword-Performance sowohl in der organischen als auch in der bezahlten Suche miteinander verglichen und analysiert werden. Zusätzlich ist es im Hinblick auf die SEO-SEA Synergien von Vorteil, wenn ein Projektleiter zum Einsatz kommt. Dieser fördert und überwacht die Umsetzung und den Fortschritt beider Projekte. Stehen die Experten für Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung in einem ständigen Austausch, lassen sich die SEO-SEA Synergien effektiv nutzen. Alternativ können dafür Online Marketing Agenturen wie die Online Solutions Group beauftragt werden. Diese werten aktuelle Maßnahmen und Aktivitäten gezielt aus und helfen dabei Synergien im SEA und SEO zu erkennen und erfolgreich zu nutzen.

Positive Effekte durch Synergien von SEO & SEA

Bezahlte Werbung durch Anzeigen ermöglicht es schnell Traffic über relevante Keywords zu erzielen. Da SEO Maßnahmen in der Regel einige Zeit benötigen bis sie ihre Wirkung entfalten, kann so erster qualifizierter Traffic erzeugt werden. Zudem ermöglicht es Google AdWords gezielt das Suchverhalten der Nutzer zu analysieren. Über den Bericht zu Suchbegriffen werden Keywords recherchiert die die Nutzer oft verwenden. Diese Keywords können im Anschluss für den organischen Bereich optimiert werden. Zusätzlich lassen sich teure SEA-Keywords über SEO abdecken und so die Kosten senken.

Da die Anzeigen im SEA sofort nach der Freigabe ausgespielt werden, können in diesen verschiedene Titel und Formulierungen getestet werden. Anzeigen aus SEA-Kampagnen mit einer hohen Klickrate lassen sich angepasst im SEO verwenden. Formulierungen aus diesen Anzeigen sollten in den Meta Daten, Title und Description verwendet, werden, um die Nutzer zum Klicken anzuregen. So können auch im organischen Bereich die Klickraten optimiert und verbessert werden. Traffic und Klickrate lassen sich um bis zu 30 Prozent steigern, falls die Schlüsselwörter eine höhere Position in den organischen Suchergebnissen erreichen.

Wie bereits erwähnt werden im SEO nur einige wenige relevante Keywords genutzt und optimiert. Eine Keyword-Recherche, die der Keyword-Strategie zugrunde liegt, liefert jedoch meist viel mehr Keywords. Daher können Keywords die vorerst nicht im SEO optimiert werden, über SEA Kampagnen abgedeckt werden. So wird zusätzlicher Traffic generiert, der den Unternehmenszielen dient. Dabei gilt es zu beachten, dass eine für das Keyword passende Zielseite (Landingpage) existiert, auf der der Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige geleitet wird. Zudem profitieren die Anzeigen und Keywords im SEA von optimierten Landingpages aus dem SEO. Denn neben den Keywords spielt mittlerweile auch die Usability im SEO eine sehr große Rolle. Davon profitiert auch das SEA, da auch Qualität der Zielseite bei Google AdWords eine wichtige Rolle spielt. Durch gut strukturierte Seiten mit einer guten User-Experience können hier Kosten gespart werden.

Die Effekte aus der Nutzung von SEO-SEA Synergien

Mittels SEA ist es möglich, kurzfristig den Präsenz in den Google-Suchergebnissen zu schaffen und dadurch qualifizierten Traffic zu erhalten. Dies ist sinnvoll, wenn die Maßnahmen des SEO noch nicht ihre Wirkung entfaltet haben oder die wichtigen Schlüsselwörter noch nicht gefunden wurden. Durch gut laufende Anzeigen erhalten die Webseitenbetreiber nützliche Hinweise, mit denen Sie die Meta-Tags bei der Suchmaschinenoptimierung gestalten können.

Im Anschluss an die Analyse der Nutzersignale für relevante Keywords wie Klickraten, Kosten und Conversions, lassen sich die Erkenntnisse direkt auf die Suchmaschinenoptimierung übertragen. Kostenintensive Schlüsselwörter aus dem SEA lassen sich effektiv im SEO verwenden. Solche Keywords besitzen ein hohes Suchvolumen und werden deshalb von vielen Werbetreibenden gebucht. Werden diese Keywords bei der Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt, lassen sich mit den Schlüsselwörtern in den organischen Suchergebnissen sehr gute Resultate erzielen.

Erzielt ein Keyword bei der Suchmaschinenoptimierung gute Ergebnisse, lässt sich dieses für Anzeigen im Bereich der Suchmaschinenwerbung nutzen. Werden aus den organischen Suchergebnissen die Klickraten ausgewertet, liefern die Ergebnisse wichtige Hinweise für die spätere Gestaltung der Anzeigeninhalte. Durch diesen Prozess lässt sich die Reichweite einer Website deutlich steigern und dies resultiert in einer Maximierung der Umsätze. Zusätzlich können Websitebetreiber durch niedrige CPC-Gebote Kosten reduzieren. Hier kommt auch wieder die Rolle der auf bestimmte Keywords optimierten Keywords zum Tragen.

Fazit

Wie auch in vielen anderen Bereichen, ist es im Online Marketing von Vorteil über den Tellerrand hinaus zu blicken und sich nicht stur auf einen Bereich zu fokussieren. Durch die SEO-SEA Synergien können nämlich Sichtweisen und Optionen geboten werden, die Ihnen das Arbeiten erleichtern, Kosten und viel Zeit sparen. Dabei wirken die Synergien zwischen beiden Kanälen. Erkenntnisse über die Keyword-Performance oder andere wichtige Kennzahlen können vom SEA auf das SEO angewendet werden und umgekehrt.