,

Elaboration Likelihood Model (ELM) – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Zuletzt haben wir uns die Assimilations-Kontrasttheorie angesehen, anhand derer wir versuchen zu erklären wie Konsumenten mit übereinstimmenden beziehungsweise widersprüchlichen Informationen umgehen.

Nun soll es um das sogenannte Elaboration Likelihood Model oder kurz ELM gehen. Dieses versucht zu erklären, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und aufgrund dieser verarbeiteten Informationen Ihre Einstellung ggf. ändern.

Dieses Modell sagt nun, dass der Aufwand zur Informationsverarbeitung situativ und individuell stark variiert. Dies liegt vor allem daran, dass dem Individuum nur begrenzte kognitive und zeitliche Kapazitäten zur Verfügung stehen, um Informationen zu verarbeiten. Aufgrund dieser Tatsache können nicht alle Informationen sorgfältig durch das Individuum geprüft werden und es muss genau entscheiden welche Informationen es kognitiv verarbeiten soll und welche nur oberflächlich geprüft werden.

Auch die jeweilige Situation in der sich das Individuum befindet kann eine große Rolle spielen, ob Informationen aktiv gesucht und aufgenommen werden oder ob dieser Prozess eher passiv geschieht. Steht das Individuum beispielsweise gerade unter Stress und hat keine Zeit sich lange und kognitiv mit den Argumenten zu beschäftigen.

2 Grundlegende Routen der Informationsverarbeitung

Das Individuum kann zwischen zwei Wegen bzw. Routen der Informationsverarbeitung wählen (eher unterbewusst).

Die Zentrale Route (central route processing)

Bei der zentralen Route werden die Informationen gründlich mit Hilfe kognitiver Prozesse bewertet. Eine Einstellungsänderung geschieht aufgrund der Überzeugungskraft der Argumente.

Die periphere Route (peripheral route processing)

Bei der peripheren Route hingegen ist die Informationsverarbeitung vielmehr durch eine oberflächliche und emotionale Verarbeitung geprägt. Deshalb geschieht eine Einstellungsänderung ohne ausführliche gedankliche Beschäftigung mit den Informationen und Argumenten, sondern auf der Basis peripherer Hinweisreize wie beispielsweise die Länge der Kommunikation oder die Attraktivität der Quelle.

Weiterlesen

/0 Kommentare/von
, ,

Ist es gut wenn Produkte polarisieren?

Ist es gut wenn Produkte polarisieren? Ist Polarisation sogar eine Voraussetzung für den Erfolg eines Produktes oder eines Unternehmens?

Genau diese Fragen möchte ich in diesen Artikel beantworten, denn ist es nicht spannend, dass es viele Produkte gibt, die die Menschen stark polarisieren und vielleicht genau deshalb so erfolgreich sind. Die einen lieben dieses Produkt, während die anderen es hassen.

Sollte man als Unternehmer nicht versuchen ein Produkt zu entwickeln welches allen Konsumenten gefällt? Meiner Meinung nach nein. Wie wollen Sie es erreichen, dass jeder Ihr Produkt liebt?

Sie können nur dann ein Produkt entwickeln welches alle Konsument mögen bzw. nicht hassen, wenn Sie Ihrem Produkt ein neutrales Auftreten verleihen. Sie müssen das Design schlicht halten, Ihre Werbung darf eigentlich nur sagen „das hier ist ein neues Produkt mit dem sie dieses und jenes machen können“. Sie können dann keine Emotionen und Gefühle vermitteln, da jeder Konsument diese unterschiedlich wahrnehmen würde und verschieden bewerten würde. Außerdem müssen Sie versuchen die Bedürfnisse aller Konsumenten zu berücksichtigen.

Selbst wenn Sie es schaffen sollten ein Produkt zu entwickeln, dass die Bedürfnisse aller Konsumenten befriedigt (was unmöglich ist!), würden Sie sofort dann Kunden verlieren, wenn einer Ihrer Konkurrenten ein Produkt entwickelt, welches die Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe besser befriedigen kann, als Ihr Produkt die Bedürfnisse dieser Kundengruppe bedient.

Meiner Meinung nach ist es eine schlechte Strategie es jeden recht machen zu wollen. Egal was Sie machen Sie haben immer Unterstützer und Gegner, finden Sie sich damit ab und nutzen Sie diese Erkenntnis ganz bewusst.

Weiterlesen

/0 Kommentare/von
,

Assimilations-Kontrasttheorie – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Im letzten Beitrag haben wir bereits über die Informationsökonomie gesprochen, welche erklärt wie Konsumenten versuchen Informationsasymmetrien zu verringern.

Nun schauen wir uns eine weitere Theorie an, die erklären soll wie Konsumenten mit übereinstimmenden oder widersprüchlichen Informationen umgehen.

Die Assimilations-Kontrasttheorie ist eigentlich schon eine Zusammenführung von zwei Theorien; nämlich der Theorie der kognitiven Dissonanz und der Kontrasttheorie, weshalb wir uns zunächst diese beiden Theorien anschauen, bevor wir auf die Assimilations-Kontrasttheorie zu sprechen kommen.

Theorie der kognitiven Dissonanz

Diese Theorie besagt, dass der Konsument stets ein inneres Gleichgewicht anstrebt , also eine sogenannte kognitive Konsonanz.

Eine solche kognitive Konsonanz liegt vor wenn die kognitiven Elemente, wie zum Beispiel Wissen, Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen miteinander vereinbar sind.

Dissonanz

Eine Dissonanz hingegen liegt vor wenn diese kognitiven Elemente nicht miteinander vereinbar sind.

Ein Beispiel für eine solche Dissonanz wäre, wenn ein Konsument mit einem bisher positiven Produkt schlechte Erfahrungen macht. Denn dann stimmen seine Gefühle und Meinungen zu diesem Produkt nicht mit den tatsächlich gemachten Erfahrungen überein. Eine Dissonanz führt zu einem unangenehmen Zustand und je stärker diese Dissonanz wird umso mehr ist der Konsument bemüht diese Dissonanz zu reduzieren.

Wie vermeidet der Konsument eine solche Nachkaufdissonanz?

Der Konsument nutzt verschiedene Strategien, um eine solche Nachkaufdissonanz zu reduzieren bzw. zu vermeiden. Er sucht z.B. (oft unterbewusst) nur nach konsonanten Informationen und ignoriert dissonante Informationen. So ignoriert ein Konsument beispielsweise bei dem Kauf eines von ihm positiv bewerteten Produktes, die zahlreichen schlechten Bewertungen im Internet und tut diese als gefaked oder übertrieben ab. Positive Bewertungen hingegen empfindet er als richtige und ehrliche Beschreibungen des Produktes.

Weiterlesen

/0 Kommentare/von
,

Informationsökonomie – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Die Informationsökonomie soll verdeutlichen welche Faktoren für die Suche und Beurteilung von Informationen über Produkte oder Dienstleistungen relevant sind.

Diese Theorie basiert darauf, dass Individuen häufig Entscheidungen ohne vollständige Informationen über alle Entscheidungsparameter zu haben treffen müssen. Aus diesen unvollständigen Informationen resultiert  eine gewisse Unsicherheit für den Konsumenten.

Zudem sind die Informationen zwischen Anbietern und Kunden in der Regel nicht gleichmäßig verteilt, wodurch eine Informationsasymmetrie entsteht (meist zugunsten der Anbieter).

Die Informationsökonomie versucht nun zu beschreiben wie die Akteure im Markt mit diesen Informationsasymmetrien und Unsicherheiten umgehen.

Unsicherheit

Aber Unsicherheit ist nicht gleich Unsicherheit, es gibt einige Varianten der Unsicherheit.

Ereignisunsicherheit

Ereignisunsicherheit ist eine exogene Unsicherheit, da diese Unsicherheit nicht von dem Individuum beseitigt oder verringert werden kann. So bestehen hier Unsicherheiten über die zukünftige Entwicklung von Umweltzuständen, die schließlich von niemanden vorrausgessagt werden können.

Marktunsicherheit

Die Marktunsicherheit hingegen ist eine endogene Unsicherheit, die vom Konsumenten unter entsprechenden Kosten- und Zeitaufwand zumindest verringert werden kann. Hier herrscht bei dem Konsumenten Unsicherheit über die relevanten Daten der Anbieter, da der Konsument nicht alle im Markt verfügbaren Produkte und Anbieter mit den jeweiligen Preisen und Qualitäten kennt und damit auch vergleichen kann.

Weiterlesen

/0 Kommentare/von