Im letzten Beitrag haben wir bereits über die Informationsökonomie gesprochen, welche erklärt wie Konsumenten versuchen Informationsasymmetrien zu verringern.
Nun schauen wir uns eine weitere Theorie an, die erklären soll wie Konsumenten mit übereinstimmenden oder widersprüchlichen Informationen umgehen.
Die Assimilations-Kontrasttheorie ist eigentlich schon eine Zusammenführung von zwei Theorien; nämlich der Theorie der kognitiven Dissonanz und der Kontrasttheorie, weshalb wir uns zunächst diese beiden Theorien anschauen, bevor wir auf die Assimilations-Kontrasttheorie zu sprechen kommen.
Theorie der kognitiven Dissonanz
Diese Theorie besagt, dass der Konsument stets ein inneres Gleichgewicht anstrebt , also eine sogenannte kognitive Konsonanz.
Eine solche kognitive Konsonanz liegt vor wenn die kognitiven Elemente, wie zum Beispiel Wissen, Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen miteinander vereinbar sind.
Dissonanz
Eine Dissonanz hingegen liegt vor wenn diese kognitiven Elemente nicht miteinander vereinbar sind.
Ein Beispiel für eine solche Dissonanz wäre, wenn ein Konsument mit einem bisher positiven Produkt schlechte Erfahrungen macht. Denn dann stimmen seine Gefühle und Meinungen zu diesem Produkt nicht mit den tatsächlich gemachten Erfahrungen überein. Eine Dissonanz führt zu einem unangenehmen Zustand und je stärker diese Dissonanz wird umso mehr ist der Konsument bemüht diese Dissonanz zu reduzieren.
Wie vermeidet der Konsument eine solche Nachkaufdissonanz?
Der Konsument nutzt verschiedene Strategien, um eine solche Nachkaufdissonanz zu reduzieren bzw. zu vermeiden. Er sucht z.B. (oft unterbewusst) nur nach konsonanten Informationen und ignoriert dissonante Informationen. So ignoriert ein Konsument beispielsweise bei dem Kauf eines von ihm positiv bewerteten Produktes, die zahlreichen schlechten Bewertungen im Internet und tut diese als gefaked oder übertrieben ab. Positive Bewertungen hingegen empfindet er als richtige und ehrliche Beschreibungen des Produktes.
