Bildquelle: © netsuthep - Fotolia

Spieltheoretische Erklärungsansätze

Im letzten Beitrag haben wir uns verschiedene industrieökonomische Erklärungsansätze angesehen, wobei wir allerdings die Interaktion zwischen den einzelnen Wettbewerbern außer vor gelassen haben. Das soll sich nun ändern.

Spieltheorie

Die Spieltheorie hilft uns dabei das Verhalten einzelnen Akteure in einem Markt besser zu verstehen und sogar zu prognostizieren. Ziel der spieltheoretischen Erklärungsansätze ist es also das Verhalten einzelner Wettbewerber zu erklären.

Definition

Die Spieltheorie beschäftigt sich mit Entscheidungssituationen, in denen das Ergebnis einer Entscheidung von den Entscheidungen anderer Akteure abhängt.

Akteure

Die Akteure im Rahmen der Spieltheorie werden auch Spieler genannt. Man kann sich einen Spieler beispielsweise, als Manager eines Unternehmens vorstellen, der je nach Spiel, zwischen bestimmten Strategien wählen muss. Durch die Wahl der Strategie resultiert für den Spieler ein Nutzen. Dieser Nutzen allerdings wird zum einen von der eigenen Strategiewahl beeinflusst und andererseits auch von der Strategiewahl der anderen Spieler.

So kann nämlich die Wahl einer bestimmten Strategie von Spieler A, durchaus den Nutzen für Spieler B beeinflussen. Die Handlungen der Spieler stehen somit in einer Wechselbeziehung und die Spieler sind sich dieser Wechselbeziehung auch bewusst.

Desweiteren wird davon ausgegangen, dass jeder Spieler versucht seinen eigenen Nutzen zu maximieren und vollkommen rational handelt.

Spiel

Ein Spiel stellt dabei eine Entscheidungssituation dar, in welcher mindestens zwei Spieler zwischen verschiedenen Strategien wählen müssen. Die Spieler sind dabei an bestimmte Regeln gebunden.

Der Spielausgang hängt zum größten Teil vom Verhalten der Spieler ab und ist nicht völlig zufallsbedingt. Interessant ist auch, dass die Spieler die zu erwartenden Ergebnisse kennen, was in der Realität allerdings selten der Fall ist.

Die Spieler haben somit unterschiedliche Interessen und verfolgen jeweils die eigene Nutzenmaximierung, wodurch eine konfliktäre Verhandlungssituation entsteht. Häufig muss ein Spieler A, wenn ein anderer Spieler B seine Strategie ändert, auch seine eigene Strategiewahl überdenken und ggf. anpassen.

Zur einfacheren Darstellung der Ergebnisse abstrahiert man regelmäßig die Details eines Spiels, wie z.B. Ablauf der Spielzüge oder den Informationsstand der Spieler.

Nash-Gleichgewicht

Wenn sich beide Spieler für eine Strategie entschieden haben und eine Veränderung der Strategie für den Spieler einen Nachteil erzeugen würde, sprechen wir von dem Nash-Gleichgewicht.

Wenn Spieler A seine Strategie verändern würde, würde für ihn daraus ein Nachteil entstehen. Wenn Spieler B seine Strategie ändern würde, würde auch für ihn daraus ein Nachteil entstehen. Diesen Fall nennt man Nash-Gleichgewicht.

Es gibt also für keinen der Spieler eine einseitige Verbesserungsmöglichkeit.

Unternehmen A /Unternehmen BStrategie b1Strategie b2
Strategie a1100 : 10050 : 160
Strategie a2160 : 5030 : 30

In diesem Beispiel stehen die Zahlen für den Gewinn, welchen ein Unternehmen aus der jeweiligen Strategie ziehen kann. Die erste Zahl steht dabei für Unternehmen A und die zweite Zahl für Unternehmen B.

Falls sich Unternehmen A für Strategie a1 und Unternehmen B für Strategie b1 entscheiden sollte, würden beide Unternehmen einen Gewinn von jeweils 100 machen. Diese Option würde für beide Unternehmen einen guten Gewinn einbringen.

Es ist aber kein Nash-Gleichgewicht, denn ein Unternehmen könnte zur anderen Strategie wechseln (a2 bzw. b2). Dadurch würde sich nämlich das erste Unternehmen, welches sich für diese Strategie entscheidet (first mover) einen Vorteil generieren (first mover advantage).

Sobald sich aber ein Unternehmen für Strategie a2 bzw. b2 entschieden hat, ergibt dies ein Nash-Gleichgewicht.

Lese auch:  Zentrale Einflussgrößen, die das organisationale Kaufverhalten beeinflussen

Schließlich würde es sich weder für Unternehmen A, noch für Unternehmen B lohnen seine eigenen Strategie in diesem Fall zu wechseln.

Wenn sich z.B. Unternehmen A zuerst für die Strategie a2 entschieden hätte, würde es dem Unternehmen B nichts nützen, ebenfalls seine Strategie von b1 zu b2 zu wechseln.

In diesem Fall würden nämlich beide Unternehmen gerade einmal einen Gewinn von 30 erwirtschaften.

Wir sehen die Spieltheorie setzt sich ganz besonders mit den möglichen Reaktionen von den Wettbewerbern auseinander und versucht anhand des Prinzips der Nutzenmaximierung zu erklären, wie sich Unternehmen verhalten.

Strategieverhalten

Es gibt prinzipiell zwei Möglichkeiten das Strategieverhalten zu bestimmen:

  • Jedes Unternehmen wählt seine Strategie simultan (zur gleichen Zeit) wie die anderen Unternehmen. Allerdings ohne dabei die Strategiewahl des anderen zu kennen.
  • Die andere Möglichkeit ist, dass die Unternehmen ihre Strategien nicht simultan, sondern zeitlich versetzt treffen, wodurch die Unternehmen die Strategiewahl der anderen Unternehmens kennen.

 Gefangenendilemma

Es wurden zwei Verdächtige festgenommen und beschuldigt gemeinsam eine Straftat begangen zu haben. Beide Gefangenen werden in verschiedenen Räumen verhört, sodass der Gefangene A nicht weiß, was der andere Gefangenen B sagt und umgekehrt.

Die Beweise der Polizei reichen allerdings nur aus, um beide Gefangenen jeweils zwei Jahre ins Gefängnis zu sperren.

Die Gefangenen haben nun allerdings die Möglichkeit zu gestehen und so ihre Strafe zu verringern. Wenn ein Gefangener, als sogenannter Kronzeuge aussagt kommt er ohne Gefängnisstrafe davon, während der andere Gefangene für 5 Jahre in Gefängnis muss.

Wenn nun allerdings beide Gefangenen gestehen würden, müssen beide für jeweils 4 Jahre in Gefängnis, da sie aufgrund der guten Kooperation mit dem Gericht eine mildere Strafe bekommen.

Was wäre nun am sinnvollsten für die beiden Gefangenen bzw. wo liegt das Nash-Gleichgewicht?

Gefangener A / Gefangener BGestehenNicht gestehen
Gestehen4 : 40 : 5
Nicht gestehen5 : 02 : 2

Beim ersten mal als ich dieses Beispiel gesehen habe, dacht ich „ja liegt doch auf der Hand: für Beide 2 Jahre Gefängnis…“

Okay gehen wir es mal durch:

Angenommen beide Gefangenen gestehen nicht, aber beide sitzen noch in den Verhörzimmern. Ist es da nicht sinnvoller einfach zu gestehen, wenn man versucht die eigene Strafe so niedrig wie möglich zu halten? Ja, denn bei dieser Strategiewahl könnte jeder der beiden Täter seine eigene Strafe verringern, indem er gesteht.

Außerdem weiß man als Gefangener nicht, ob der andere vielleicht doch gesteht. Also ist es am sinnvollsten wenn beide gestehen, denn so können beide der 5-Jahres-Strafe entgehen und müssen nur für 4 Jahre in Gefängnis.

Arten des Wettbewerbs

Im Rahmen der Spieltheorie wurden verschiedene Arten des Wettbewerbs untersucht und wir wollen uns die Wichtigsten im Folgenden einmal ansehen:

  • Mengenwettbewerb

    Im Rahmen des Mengenwettbewerbs ist die produzierte Menge der einzige Entscheidungsparameter für die Wettbewerber.

    Der Umfang des Marktangebots hängt von der gesamten Produktionsmenge aller Wettbewerber ab. So hängt der Gewinn eines einzelnen Wettbewerbers von den Produktionsmengen der anderen Wettbewerber ab.

    Drei verschiedene Situationen sind denkbar:

    • alle Unternehmen wählen ihr Produktionsmenge gleichzeitig (simultan)
    • die Unternehmen wählen ihre Produktionsmengen nacheinander, also zeitlich versetzt
    • alle Unternehmen bilden ein Mengenkartell (siehe OPEC -> Erdölförderung)

    Aufbauend auf den Ergebnissen der Spieltheorie lassen sich folgende Aussagen treffen:

    • Ein simultaner Mengenwettbewerb führt zwar zu einer höheren Gesamtproduktionsmenge aller Wettbewerber, als in einem Monopol, aber eben auch zu deutlich niedrigeren Preisen und Gewinnen für die Unternehmen.
    • Mit Hilfe des first mover advantage erzielt das schnellere Unternehmen beim sequenziellen Mengenwettbewerb einen höheren Gewinn. Im zeitlich versetzten Mengenwettbewerb ist es daher empfehlenswert als first mover zu agieren.
    • Bei einem Mengenkartell sind die Gewinne für alle Wettbewerber in der Regel höher, als bei dem simultanen oder sequenziellen Wettbewerb. Es besteht allerdings die Gefahr, dass ein einzelner Wettbewerber aus dem Mengenkartell ausbricht und dadurch (kurzfristig) seinen Gewinn erhöhen kann, solange die anderen Wettbewerber nicht ebenfalls aus dem Kartell ausbrechen.
  • Preiswettbewerb

    Beim Preiswettbewerb wiederum stellt der Preis den einzigen Handlungsparameter der Wettbewerber dar. Die Unternehmen im Markt reagieren auf die Preisveränderungen der anderen Wettbewerber.

    Die folgenden Erkenntnisse lassen sich aus den Ergebnissen der Spieltheorie ziehen:

    • Wenn die Marktnachfrage steigt, sinken meistens die Preise kontinuierlich.
    • Wenn viele Wettbewerber im Markt tätig sind, steigt die Bereitschaft zu Preisnachlässen.
    • Ein Anbieter kann in manchen Situationen den eigenen Gewinn steigern, wenn er keine Kooperationsstrategie, sondern eine eigenständige Strategie mit niedrigen Preisen wählt, um dadurch die Nachfrage von den anderen Wettbewerbern abzuschöpfen.
    • Der Anbieter, dessen Marke von den Nachfragern am meisten präferiert wird, erzielt die höchsten Preise.
    • Preise die z.B. Neukunden angeboten werden, spielen auch eine große Rolle für die Preiswahrnehmung der anderen Kundengruppen.
  • Innovationswettbewerb

    Im Rahmen des Innovationswettbewerbs geht es hauptsächlich um die langfristigen Erfahrungen und die daraus resultierenden Kostenvorteile oder eben um die Entwicklung neuer Produkte.

    Eine Innovation kann einem Unternehmen dabei eine gewisse Monopolstellung einbringen.

    Aus dem Innovationswettbewerb folgt eine Steigerung der Forschung und Entwicklungs (F&E) Ausgaben, die allerdings langfristig zu dem Aufbau einer Monopolstellung und damit einhergehenden höheren Gewinnen führen können.

    • Durch die steigenden F&E-Ausgaben kommt es desweiteren zu einer Reduzierung der Stückkosten, was ebenfalls wiederum den Gewinn steigern kann.
    • Wenn ein Unternehmen aggressiv in F&E investiert, zeigt dies eine gewisse Kampfbereitschaft und kann dadurch bereits potenzielle Wettbewerber vom Markteintritt abschrecken.
    • Spieltheoretische Untersuchungen im Rahmen des Innovationswettbewerbs zeigen, dass first mover häufig einen höheren Umsatz ausweisen können, als second mover.
    • Zudem können first mover auf Basis ihres Innovationsvorteils Markeintrittbarrieren aufbauen, die dem Unternehmen dabei helfen seine Monopolstellung abzusichern.
    • Außerdem sind Produktinnovationen für second mover deutlich riskanter. Eine sinnvolle Verteidigungsstrategie für first mover könnte darin bestehen, neue Produktinnovationen zurückzuhalten und den second movern das Risiko eines Produktflops zu überlassen.

    Zum Schluss ist noch festzuhalten, dass sehr späte Folger eine nur sehr geringe Überlebenschance haben, wobei es hier in der Realität natürlich auch Ausnahmen gibt.

  • Produktvarianten- und Standortwettbewerb

    Bei dem Produktvariantenwettbewerb geht es darum, durch neue Produktvarianten, also durch die Produktdifferenzierung Nachfrage zu erzeugen.

    Bei dem Standortwettbewerb geht es hingegen darum, einen passenden Unternehmensstandort zu sichern, der einem bestimmte Standortvorteile bieten kann.

    Die Spieltheorie kommt hier zu den folgenden Ergebnissen:

    • Ein Unternehmen, welches bereits Kostenführer ist, braucht nicht unbedingt neue Produktvarianten einzuführen. Falls die Produktionskosten der Wettbewerber in einem Markt allerdings ähnlich sind, bietet die Produktdifferenzierung dem Unternehmen die Möglichkeit sich dem Preiswettkampf teilweise zu entziehen.
    • First Mover können zwar einen Produktdifferenzierungsvorteil haben, doch geht mit diesem Vorteil in der Produktdifferenzierung häufig ein Nachteil im Preiswettbewerb einher.
  • Werbewettbewerb

    In den Untersuchungen der Spieltheorie wurde zwischen der Werbung für bereits bestehende Produkte und der Werbung für Neuprodukte unterschieden.

    Der spieltheoretische Erklärungsansatz kommt zu den folgenden Ergebnissen:

    • Je stärker die Produkte eines Unternehmens differenziert sind, desto niedriger fallen in der Regel die Werbeausgaben für dieses Produkt aus.
    • Bei der Markteinführung sind höhere Werbeausgaben notwendig, um ein neues Produkt in einen Markt zu positionieren.
    • Ein Unternehmen kann durch hohe Werbeausgaben, seine Reputation erhöhen und damit ebenfalls eine Markteintrittsbarriere aufbauen, die neue potentielle Wettbewerber abschreckt.
    • Die Werbeausgaben haben oft einen kurzfristigen Effekt auf den Marktanteil eines Unternehmens.
    • Auch wenn Unternehmen innerhalb der Werbung stark konkurrieren, so können sie sich bei der Preissetzung hingegen kooperativ verhalten. Man denke nur einmal an die Preise für Sprit an den Tankstellen… Durch eine solche Kooperation können die Unternehmen ihre Gewinnmarge erhöhen.
    • Wenn ein Anbieter die Werbemaßnahmen des Absatzmittlers unterstützt, führt dies zu den höchsten Gewinnen für beide Unternehmen.
  • Kompatibilitätswettbewerb

    Vor allem in der Software Branche (Microsoft, Apple, Linux…) ist die Kompatibilität von Produkten von zentraler Bedeutung. Wenn eine Software ausschließlich auf Mac OS läuft, schließt dies alle Windows-Nutzer vom Kauf aus.

    Auch hier kam die Spieltheorie zu ganz interessanten Ergebnissen:

    • Die Marktschaffung hängt in hohem Maße von der installierten Basis ab; eine große installierte Basis kann dem Unternehmen auch in Zukunft gute Umsätze bescheren.
    • Durch die Nutzung von Netzeffekten, wenn zum Beispiel die Produktion von Komplementärgütern gefördert wird können weitere Umsatzpotentiale erschlossen werden.
    • Marktführer sollten schnell und aggressiv auf neue Wettbewerber reagieren. Wenn die installierte Basis groß genug ist, kann zum Beispiel die Inkompatibilität des neuen Wettbewerbers als Eintrittsbarriere genutzt werden.
    • Markteintretende sollten hingegen auf die Kompatibilität ihrer Produkte zum Marktführer achten. Es sollte also die installierte Basis verwendet werden, um so höhere Gewinne zu erzielen.
  • Qualitätswettbewerb

    Auch mit der Qualität können sich Unternehmen von anderen Wettbewerbern differenzieren. Eine hohe Qualität kann dabei zu einem sehr wirkungsvollen Wettbewerbsvorteil werden.

    Die Spieltheorie kommt zu den folgenden Ergebnissen:

    • Qualitätsführer haben höhere Gewinne, Marktanteile und Preise. Die jeweilige Höhe dieser Punkte hängt dabei von dem Qualitätsvorsprung ab. Aufgrund dieser Vorteile kann sich die Qualitätsführerschaft auch bei linear oder überproportional steigenden Kosten lohnen.
    • Nicht-Qualitätsführer befinden sich hingegen in einem Dilemma, denn die Erhöhung der Qualität erfordert eine Erhöhung der F&E Ausgaben, wodurch wiederum die Gewinne sinken.
    • Wenn neue Wettbewerber in einem Markt eintreten, kann ein Unternehmen diesen Markteintritt nur schwer direkt aufgrund der tatsächlichen Qualität seiner Produkte abwehren. Dennoch sollten sich Qualitätsführer darauf konzentrieren ihre Position weiter auszubauen, denn dies führt zum Aufbau einer positiven Reputation, die wiederum eine Markteintrittsbarriere darstellt.
    • Unternehmen sollten die Qualität von Güter mit Erfahrungseigenschaften mit dem Angebot einer Herstellergarantie unterstreichen.

Fazit

Festzuhalten ist, dass die Spieltheorie die Wirklichkeit in einer sehr vereinfachten Weise darstellt, weshalb die Ergebnisse aus dem spieltheoretischen Ansatz zunächst mit Sorgfalt zu bewerten sind.

Lese auch:  PIMS-Projekt - Was macht erfolgreiche Unternehmen aus?

Dennoch finde ich, dass die Spieltheorie Entscheidern bei einer Reihe von strategischen Fragen weiterhelfen kann.

Im nächsten Artikel beginnen wir dann damit, uns näher mit der Marktforschung auseinander zu setzen.

Bildquelle: © netsuthep – Fotolia

0 Antworten

Hinterlassen Sie einen Kommentar

Wollen Sie an der Diskussion teilnehmen?
Feel free to contribute!

Verfasse einen Kommentar