Entscheidungsheuristiken – 4 Regeln die Kaufentscheidungen bestimmen

Im letzten Artikel haben wir die Kaufentscheidungen, die Konsumenten zu treffen haben, in vier verschiedene Kategorien eingeteilt. Nun wollen wir uns ansehen, wie Konsumenten mit Entscheidungsheuristiken Kaufentscheidungen treffen.

Dieser Artikel soll Ihnen einige interessante Einblicke in die menschliche Psyche geben und ich war selbst überrascht nach welchen Prozessen wir Kaufentscheidungen treffen. Im Verlauf des Artikel werden wir uns vier verschiedene Wege anschauen, welche den Konsumenten die Entscheidungsfindung erleichtern können.

Was sind Entscheidungsheuristiken?

Heuristiken haben wir bereits in einen früheren Artikel bereits besprochen und Entscheidungsheuristiken sind nur eine Unterkategorie der Heuristiken.

Entscheidungsheuristiken sind Entscheidungsregeln, die den Individuen den Produktauswahlprozess erleichtern sollen. Wir haben bereits festgestellt, dass Individuen nur begrenzte zeitliche und kognitive Ressourcen zur Verfügung haben, um Kaufentscheidungen treffen zu können.

Mit Entscheidungsheuristiken können Individuen es schaffen mit vergleichbar geringen Ressourcenaufwendungen, subjektiv gute Kaufentscheidungen zu treffen.

Indem Individuen nur einen Teil, der zur Verfügung stehenden Produktinformationen berücksichtigt, können diese Kaufentscheidungen schneller treffen, als wenn die Konsumenten alle Informationen zur Produktbewertung heranziehen würden.

Unter den Entscheidungsheuristiken gibt es vier Regeln, die Individuen anwenden, um Kaufentscheidungen abzukürzen:

• attributweise Eliminationsregel

Bei der attributweisen Eliminationsregel wird die wichtigste Eigenschaft bestimmt und für diese ein sogenanntes Anspruchsniveau festgelegt, welches eine Alternative mindestens erreichen muss, um als Kaufmöglichkeit in betracht zu kommen.

Alle Alternativen, die bei der wichtigsten Eigenschaft dieses Anspruchsniveau nicht erreichen können werden eliminiert. Dann wird dieser Prozess mit der zweit-wichtigsten Eigenschaft wiederholt und die darauffolgend wichtigsten Eigenschaften; solange bis nur noch eine Alternative übrig ist.

• konjunktive Regel

In der konjunktiven Regel werden alle Produktalternativen heraussortiert, die nicht hinsichtlich jeder Eigenschaftsdimension bestimmte Mindestwerte erreichen. Wenn zwei oder mehr Produkte diese Mindestwerte erreichen, so erhöht das Individuum solange diese Werte bis nur noch ein Produkt übrig bleibt.

Wie man sehen kann ist die konjunktive Regel aus den Entscheidungsheuristiken relativ ressourcenaufwändig, denn es müssen für alle Produkteigenschaften bestimmte Mindestwerte festgelegt werden.

• disjunktive Regel

Bei der disjunktiven Regel werden alle Alternativen herausgefiltert, die nicht mindestens in einer Eigenschaft den entsprechenden Mindestwert erreichen.

Dies geschieht ohne die Beachtung der anderen Eigenschaften der Alternativen. Gegebenenfalls bleiben dann allerdings noch einige Produktalternativen übrig.

• lexikografische Regel

Bei dieser Entscheidungsheuristik wird zunächst die wichtigste Produkteigeneschaft bestimmt, dann wir die Alternative mit dem besten Wert in dieser Eigenschaft  ausgewählt. Bei der lexikografischen Regel geschieht diese Auswahl ohne Berücksichtung der anderen Eigenschaften des Produktes.

Fall das Individuum anhand der wichtigsten Eigenschaft keine klare Entscheidung treffen kann wird dieser Prozess mit der zweit-wichtigsten Eigenschaft wiederholt, aber nur bei den Produkten, die bereits bei der wichtigsten Eigenschaft einen sehr guten Wert erzielen konnten.

Sollte das Individuum auch nach dem Hinzuziehen der zweit-wichtigsten Eigenschaft keine Entscheidung treffen könne, wird diese mit den darauffolgend wichtigsten Eigenschaften Schritt für Schritt wiederholt bis ein Alternative bestimmt werden kann.

Im nächsten Beitrag geht es dann mit einigen psychologischen und sozialpsychologischen Theorien weiter, die einige neue Aspekte zum Thema der Kaufentscheidungen beinhalten.

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