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Entscheidungstheorie – das Verhalten von Unternehmen

Im letzten Beitrag haben wir das Kaufverhalten organisationaler Kunden abgeschlossen und wollen uns in den folgenden Beiträgen mit dem Verhalten von Unternehmen auf ihren Absatzmärkten beschäftigen.

Nun wissen wir, wie Unternehmen Kaufentscheidungen treffen, was ein Buying Center ist, nach welchen Kriterien Kaufentscheidungen getroffen werden, welche Rolle Geschäftsbeziehungen spielen und welche Einflussfaktoren es gibt.

Jetzt aber möchten wir uns die andere Seite anschauen und genauer untersuchen, wie Unternehmen Absatzentscheidungen treffen.

In diesem Beitrag soll es nun zunächst um die Entscheidungstheorie gehen, die sich mit der systematischen Analyse von Entscheidungen auseinandersetzt. Weiterlesen

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Zentrale Einflussgrößen, die das organisationale Kaufverhalten beeinflussen

Zuletzt haben wir uns Geschäftsbeziehungen, die Motive und deren Entwicklungsprozess angesehen; nun schauen wir auf die zentralen Einflussgrößen, die das organisationale Kaufverhalten beeinflussen.

Diese Einflussgrößen können in einem hohen Maße z.B. die Anzahl der Akteure, die Dauer des Entscheidungsprozesses, sowie die für eine Kaufentscheidung verwendeten Kriterien beeinflussen.

Hierzu wurden zahlreiche Untersuchungen durchgeführt, die eine ganze Reihe von Einflussgrößen entdeckt haben. Wir wollen uns in diesem Artikel allerdings auf vier Einflussgrößen beschränken, die nach der Meinung verschiedener Experten, als die wesentlichsten angesehen werden.

Für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, ist es natürlich extrem wichtig hier die wichtigen Einflussgrößen zu kennen, um dann mit dem Wissen andere Wettbewerber ausstechen zu können.

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Kriterien organisationaler Kaufentscheidungen (B2B-Marketing)

Wir wissen nun, wie das Buying Center aussieht, welche Akteure dort welche Rollen einnehmen und wie der Kaufprozess organisationaler Kunden aussieht.

Nun wollen wir uns ansehen anhand welcher Kriterien organisationale Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen, welche Kriterien von besonderer Bedeutung sind und wie Kaufentscheidungen in der Praxis getroffen werden.

Neben sogenannten Basisanforderungen, die ein Produkt bzw. eine Dienstleistung sowieso einhalten muss, gibt es noch die für uns deutlich relevanteren weiteren Kriterien, mit denen wir uns in diesen Artikel hauptsächlich beschäftigen wollen.

Aber zunächst noch einmal kurz zurück zu den Basisanforderungen. Zu diesen Basisanforderungen gehören Dinge wie Übereinstimmung mit derzeitigen gesetzlichen Bestimmungen und branchenspezifischen Standards.

Diese Dinge muss ein Produkt einhalten, um überhaupt als möglichen Alternative in den Kaufentscheidungsprozess eingebunden zu werden.

Nun sehen wir uns aber die eigentlich interessanten Kriterien an: Weiterlesen

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8 Phasen des organisationalen Kaufprozesses – (B2B-Marketing)

Im letzten Beitrag haben wir über die verschiedenen Rollen und die Akteure gesprochen, die im Rahmen eines Buying Centers wesentlichen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess ausüben.

Nun wollen wir uns ansehen, wie genau der organisationale Kaufprozess aufgebaut ist und dazu wird dieser Kaufprozess üblicherweise in 8 Phasen unterteilt.

Die Phasen zeigen natürlich nur einen sehr idealistischen Kaufprozess, der in der Realität durchaus sehr unterschiedlich ablaufen kann. So können in der Realität einzelne Phase übersprungen werden oder zusammen mit anderen Phasen verschmelzen. Zudem kann auch die Reihenfolge der einzelnen Phasen gegebenenfalls variieren. Auch sind nicht immer die einzelnen Phasen klar voneinander abgrenzbar und können sich überlappen.

Sie denken jetzt wahrscheinlich, „ja super, da kann ich das theoretische Modell wiedermal vergessen…“.

Ja da kann ich ihnen durchaus zu einem kleinen Teil zustimmen, denn 1:1 wird man diesen idealtypischen organisationalen Kaufprozess wohl nur selten finden. Jedes Unternehmen und jede Branche hat unterschiedliche Spielregeln und die zeichnen sich eben auch am Kaufentscheidungsprozess ab.

So besteht häufig ein großer Unterschied in der Gestaltung des Kaufprozesses:

Wenn sie z.B. eine Werbeagentur beauftragen wollen eine neue Werbekampagne zu gestalten, oder wenn es darum geht einen freiberuflichen Texter zu beauftragen ein Flyer zu betexten.

Am ersteren Kaufprozess werden wohl deutlich mehr Akteure beteiligt sein, es wird ein größeres Budget benötigt, eine Kaufentscheidung hat größere Auswirkungen und so wird man wohl die meisten der idealtypischen Phasen in einem solchen Kaufprozess wiederfinden.

Wenn ein Marketingmanager hingegen einen freiberuflichen Texter für das oben genannte Flyer beauftragen möchte, wird er durchaus alleine entscheiden können welchen Texter er beauftragen möchte und der Kaufentscheidungsprozess wird insgesamt weniger Ressourcen verschlingen, sowie deutlich schneller vonstatten gehen und hat damit nicht mehr viel mit diesen idealtypischen organisationalen Kaufprozess zu tun.

So nun wollen wir uns die 8 Phasen des organisationalen Kaufprozesses ansehen und ich habe, um diesen Prozess übersichtlicher darzustellen eine kleine Infografik erstellt. Weiterlesen

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