Archiv für die Kategorie: Strategisches Management

Im letzten Beitrag haben wir uns einen Überblick über den Begriff des strategischen Managements verschafft. Nun wollen wir uns den ersten Ansatz anschauen, der im Rahmen der Erfolgsfaktorenforschung die wesentlichen Gründe für den Erfolg von Unternehmen untersucht hat.

Im den folgenden beiden Beiträgen beschäftige ich mich dann mit den etwas bekannteren Erfahrungskurvenmodell und dem Lebenszyklusmodell.

Erfolgsfaktoren für Unternehmen – das PIMS-Projekt

PIMS steht für Profit Impact of Market Strategies und geht auf die 50er Jahre zurück. Ziel dieses Ansatzes war die Untersuchung von branchenübergreifenden gültigen Aussagen über die Einflussfaktoren des Erfolges einer SGE (strategischen Geschäftseinheit). Zwar untersuchte man hier mehr die strategischen Geschäftseinheiten, doch lassen sich dieser Ergebnisse durchaus auch auf ein ganzen Unternehmen übertragen.

Damals startete der Konzern General Electrics den Aufbau einer großen Datenbank, welche die wesentlichen Daten zur Charakterisierung der strategischen Wettbewerbsposition von einzelnen SGE’s beinhalten sollte. Zu den besten Zeiten beinhaltete diese Datenbank Daten von über 3000 SGE’s aus 450 Unternehmen unterschiedlichster Branchen.

Der Erfolg der einzelnen SGE’s wurde durch die Kennzahl des RoI (Return on Investment -> Kapitalrendite) erfasst. Daneben wurden als Erfolgskennzahlen aber auch das ROS (Return on Sales -> Umsatzrendite), der Cash-Flow und Wachstumskennzahlen herangezogen.

Im Wesentlichen beziehen sich die gesammelten Daten in der PIMS-Datenbank auf 5 Bereiche:

• Merkmale des geschäftlichen Umfeldes
  • lang- und kurzfristiges Marktwachstum, Preisentwicklung, Anzahl und Größe der Kunden, Kaufhäufigkeit & -umfang
• Wettbewerbsposition der strategischen Geschäftseinheit
  • relativer Marktanteil in Relation zu den drei stärksten Konkurrenten, relative Produktqualität
• Merkmale der Leistungserstellung
  • Investitionsintensivität, Ausmaß der vertikalen Integration, Kapazitätsauslastung, Produktivität
• Budgetaufteilung
  • Budget für Werbung & Verkaufsförderung
• Strategie der strategischen Geschäftseinheit
  • Änderungen beim relativen Preis oder Marketingaufwendungen

Nun wurde untersucht, ob es Zusammenhänge zwischen diesen Einflussgrößen und des RoI gibt. Dabei konnten besonders drei Zusammenhänge nachgewiesen werden:

• Investitionsintensivität (negativer Zusammenhang)
• relativer Marktanteil (positiver Zusammenhang)
• relative Produktqualität (positiver Zusammenhang)

Die Investitionsintensivität wirkt sich negativ auf den RoI aus. Diese negative Korrelation hat zwei Gründe:

• Die Investitionsintensivität wird als Verhältnis von Investitionsvolumen und Umsatz definiert. Dadurch wird die Profitabilität beeinträchtigt, wenn durch die zunehmende Investitionsintensivität das Abschreibungsvolumen im Verhältnis zum Umsatz steigt.
• Eine hohe Investitionsintensivität drängt ein Unternehmen dazu, die teuren Kapazitäten möglichst hoch auszulasten. So kann dies dazu führen, dass um die entsprechenden Absatzzahlen zu erzielen, die Preise gesenkt werden müssen oder sehr teure Marketingmaßnahmen genutzt werden. Beides senkt natürlich die Profitabilität.

Der relative Marktanteil wirkt sich positiv auf den RoI aus. Das stammt hauptsächlich daher, weil große Unternehmen die Economies of Scale besser nutzen können. Ein Anbieter mit einem hohen Marktanteil verkauft mehr Produkte, sodass er in den verschiedenen Funktionsbereichen eines Unternehmens niedrigere Kosten erzielen kann. Zum Beispiel da er mit Lieferanten bessere Konditionen, aufgrund der hohen Nachfrage, aushandeln kann.

Doch wurde dieser positive Zusammenhang zwischen dem relativen Marktanteil und dem Return on Investment später noch kontrovers diskutiert. So wurde dieser Zusammenhang häufig als Scheinkorrelation bezeichnet. Die Scheinkorrelation meint, dass es zwar auf dem ersten Blick einen Zusammenhang zwischen diesen beiden Variablen gibt, auf dem zweiten Blick zeigt sich allerdings, dass dieser Zusammenhang aus der Wirkung einer dritten Variablen stammt.

Häufig diskutierte Drittvariablen sind beispielsweise die Folgenden:

• Fähigkeiten des Managements
• Unternehmenskultur
• Unternehmensimage
• Effizienz der Marktbearbeitung
• Effizienz der Forschung und Entwicklung

So zeigten Untersuchungen zum Beispiel den Zusammenhang von den Fähigkeiten des Managements, dem relativen Marktanteil und dem Return on Investment. Das ist auch logisch, denn wenn das Management eines Unternehmens gut ist, dann wird das Unternehmen wohl auch seinen relativen Marktanteil ausbauen und die Kapitalrendite erhöhen können.

Aber auch wenn man sich den Einfluss von Drittvariablen vor Augen hält, so denke ich doch das es in vielen Fällen einen positiven Zusammenhang zwischen Marktanteil und RoI gibt. Große Unternehmen können häufig bessere Mitarbeiter rekrutieren, günstiger bei Ihren Lieferanten einkaufen, haben eine bekanntere Marke etc., all dies kann zu einer höheren Profitabilität führen.

Die relative Produktqualität weist einen fast unbestrittenen Einfluss auf den RoI auf. Schließlich können Unternehmen mit einer überlegenden Qualität höhere Preise verlangen. Zum anderen führt eine hohe Qualität zur Reduzierung von anderen Kostenfallen. So fallen zum Beispiel die Reklamationskosten niedriger aus und auch hohe Fehlerbehebungskosten werden vermieden.

Eine hohe relative Produktqualität kann zudem auch dazu führen, den eigenen Marktanteil zu erhöhen. Wenn die Kunden bei den angebotenen Produkten verstärkt auf die Qualität achten, wird sich voraussichtlich das Unternehmen mit der höchsten Qualität am ehesten durchsetzen können.

Im besten Falle kann also die relative Produktqualität beide Aspekte des RoI – die Kosten und Preise – in die richtige Richtung bewegen.

Über diese bereits genannten Einflussgrößen hinaus gibt es noch einige weitere Einflussgrößen, die den Return on Investment beeinflussen können:

• kurz- und langfristiges Marktwachstum
• Konzentrationsgrad auf Anbieter- und Abnehmerseite
• Verhältnis der Wertschöpfung zum Umsatz (vertikale Integration)
• Verhältnis des Umsatzes zur Beschäftigtenzahl
• Kapazitätsauslastung
• Verhältnis von Marketingaufwand zum Umsatz
• allgemeine Unternehmensmerkmale, wie Unternehmensgröße und Diversifikationsgrad

Kritik an dem PIMS-Projekt

In einigen Untersuchungen wurden die folgenden drei Aspekte des PIMS-Projekt häufig kritisiert:

• Datengrundlage
  • subjektive Bewertung einzelner Variablen (wie relative Produktqualität)
  • kurzfristige Betrachtung einzelner Variablen trotz langfristiger konzeptioneller Ausrichtung
  • mangelnde Repräsentation von weniger erfolgreichen SGE’s, nicht amerikanischen SGE’s, kleineren SGE’s und SGE’s aus dem Dienstleistungssektor
• Untersuchungsmethodik
  • Rückschluss auf kausale Beziehungen aus Korrelationen (Problematik der Scheinkorrelation)
• Strategieempfehlungen
  • einseitige Orientierung am ROI als Erfolgsgröße
  • Vernachlässigung möglicher Synergieeffekte zwischen einzelnen SGE’s eines Unternehmens
  • keine Berücksichtigung branchenspezifischer Besonderheiten

Zwar wurde das PIMS-Projekt 1999 eingestellt, aber dennoch finde ich, dass dieses Projekt uns wichtige Anhaltspunkte liefert, was ein erfolgreiches Unternehmen ausmacht.

Was bedeuten diese Ergebnisse konkret für Unternehmen?

Für kleine und mittelständische Unternehmen würden die Ergebnisse dieser Untersuchung bedeuten, dass es sich durchaus lohnt eine hohe Produktqualität zu verwirklichen. Aber ich würde auch nicht alles tun, um den Return on Investment zu erhöhen. So halte ich eine mittlere bis evtl. auch hohe Investitionsintensität für sehr sinnvoll. Schließlich müssen Unternehmen investieren, um ihren langfristigen unternehmerischen Erfolg zu sichern. Es lohnt sich nicht auf Investitionen zu verzichten, nur um kurzfristig die Rendite zu erhöhen.

Interessant finde ich zusätzlich die Betrachtung der Drittvariablen. Denn es zeigt sich, dass ein gutes Management einen hohen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens hat. Nicht umsonst zählt Warren Buffet (der erfolgreichste Investor der Welt) die Fähigkeiten des Managements zu den wichtigsten Aspekten, ob er in ein Unternehmen investiert.

Auch die Unternehmenskultur halte ich für einen sehr entscheidenden Erfolgsfaktor, um ein Unternehmen erfolgreich aufzustellen. So zeigt beispielsweise Apple, dass ein Unternehmen mit eine konkreten Vision und einer bestimmten Kultur deutlich erfolgreicher ist, als ein Unternehmen mit einer weniger ausgeprägten Unternehmenskultur.

Im nächsten Beitrag werde ich mir dann das Erfahrungskurvenmodell genauer ansehen, welches die Kostenentwicklung eines Produktes im Zeitablauf darstellt.

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Laut Wikipedia wird unter Online Reputation Management (Akronym ORM) „ die Überwachung und Beeinflussung des Rufs einer Person, einer Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien“ verstanden. Hinter dieser trockenen Definition verbirgt sich jedoch ein ganz spannendes Feld, denn es geht darum, das Bild, das ein Unternehmen in der digitalen Öffentlichkeit hinterlässt, zu messen, zu analysieren, zu kontrollieren und zu verbessern.

In einer Welt, in der 71% der Onlinekäufer Beurteilungen  lesen und 77% sich von diesen beeinflussen lassen (Forrester & Jupiter Research), ist es für jedes Unternehmen geradezu Pflicht, sich um sein online Image zu kümmern. Richtig eingesetzt kann ORM sich zu einer weiteren, wertvollen Quelle von wichtigen Erkenntnissen entwickeln und Antworten liefern auf Fragen wie: „Wie kommt meine Dienstleistung oder mein Produkt am Markt an“? „Wie wird mein Unternehmen wahrgenommen im Vergleich mit meinen Wettbewerbern“?  „Wie ist die Qualität meiner Kundenbetreuung und meines Beschwerdemanagements?“ … Wichtige Fragen, und das sind nur einige wenige Beispiele! Ferner lassen sich durch langfristige statistischen Auswertungen Trends erkennen (z.B. die allgemeine Kundenzufriedenheit nimmt ab) und rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergreifen. Nicht zuletzt kann auch die Intensität der Interaktion der Kunden mit der Marke („Wieso habe ich wesentlich weniger Kommentare und Bewertungen als mein Wettbewerber?“) gemessen und verbessert werden.

Experten sind sich einig, dass alle Unternehmen, die in einem B2C Umfeld tätig sind (und nicht nur Online-Unternehmen, wie manchmal fälschlicherweise angenommen wird) eine wie auch immer geartete Kontrolle über ihren Online Image brauchen. Dies gilt auch für viele Unternehmen, die ausschließlich im B2B Bereich tätig sind, denn auch Geschäftskunden haben private Accounts im Social Media Bereich und können durchaus ihre Meinung dort mitteilen.

Online Image aufbauen und kontrollieren

Um sein Online Image pflegen zu können, muss ein Unternehmen zunächst mal ein Online Image haben. Entweder entsteht dieses auf spontane und unkontrollierte Weise, z.B. durch inoffizielle Fan-Seiten, Kritik-Seiten oder von Kunden angelegten Profile auf Bewertungsportalen, oder das Unternehmen kümmert sich vom Anfang an um dieses Thema und entwickelt diese Seiten selbst. Offensichtlich ist die zweite Variante zu empfehlen, denn so kann man vom Anfang an sein Online Image strukturiert pflegen und die Grundlagen für die spätere Entwicklung in die gewünschte Richtung legen. So sollte jedes Unternehmen die folgenden Schritte gehen:

1. Definition des gewünschten Online Images
2. Identifizierung der Medien (Social Media, Bewertungsportale, Fachportale etc.) in denen das Online Image optimal definiert und gepflegt werden kann
3. Anlegen entsprechender Seiten / Profile in diesen Medien
4. Einladung an Bestandskunden, die Seiten zu besuchen und das Unternehmen zu bewerten

Ist das Online Image aufgebaut, muss es kontrolliert gepflegt und weiter entwickelt werden. Als Erstes braucht das Unternehmen ein Instrument, um das Online Image zu messen. In der Praxis höre ich oft: „Wozu brauche ich ein gesondertes Instrument, ich kann mich doch einfach googeln?“ Stimmt, in den gängigen Suchmaschinen werden die gesuchten Informationen gewiss dargestellt. Aber: die Suchmaschinen aktualisieren ihre Inhalte in Abständen von 3 – 6 Wochen. Kein Unternehmen kann sich leisten, Probleme erst nach dieser Zeitspanne zu erkennen. Alternativ kann man sicherlich alle relevanten Portale selbst durchsuchen. Abgesehen davon, dass diese Variante Zeit raubend ist, was in beiden Fällen fehlt ist die statistische Beobachtung der langfristigen Entwicklung, die absolut wichtig ist für ein erfolgreiches Online Reputation Management.

Also sind spezifische Werkzeuge das Mittel der Wahl, aber welches soll man nehmen? Dazu eignen sich verschiedene Standard-Tools oder auch Eigenentwicklungen. Vom letzteren ist zumindest am Anfang abzuraten, denn der Entwicklungsaufwand kann sich, je nach Anforderungen, durchaus im 6-stelligen Bereich bewegen. Aber es gibt auf dem Markt viele gute Lösungen, die die erforderlichen Einsichten bereit stellen. Die meisten davon werden als Saas, „Software as a Service“ angeboten, d.h. das Unternehmen zahlt eine monatliche oder jährliche Miete für die Nutzung der Software. Investitionen in Hardware oder Software fallen dabei nicht an, dafür befinden sich die Daten außerhalb des Unternehmens.

Ist das passende Instrument identifiziert und installiert, können verschiedenste Aspekte und Fragestellungen kontrolliert, analysiert und letztendlich auch verbessert werden. Man sollte mindestens auf die folgenden Fragen achten:

• Ist mein Unternehmen auf den Plattformen vertreten, wo meine (potentiellen) Kunden aktiv sind?
• Bekommen wir von den Kunden genug Feedback in Form von Bewertungen, Kommentaren usw.?
• Wie sieht dieses Feedback in seiner aktuellen Fassung aus und wie ist die langfristige Entwicklung?
• Wie kommen meine neuen Produkte und Dienstleistungen bei den Kunden an?
• Wie kommt meine Kundenbetreuung und mein Beschwerdemanagement am Markt an?
• „Spricht“ man (gut) genug über mein Unternehmen?

Natürlich sind das nur einige Grundfragen, in der Praxis erlebt man dann eine ungleich größere Vielfalt an Aspekten, die je nach Unternehmen von Bedeutung sind.

Doch letztendlich wollen alle Unternehmen das gleiche Ziel erreichen: das Online Image so entwickeln und pflegen, dass es die langfristigen Unternehmensziele nachhaltig unterstützt. Und das kann man ausschließlich durch eine ständige Pflege und Kontrolle erreichen.

Die Pflege bedeutet vor allem, dass das Unternehmen seine (hoffentlich zufriedenen) Kunden animieren soll, Ihre Erfahrungen zu kommunizieren. Es ist bekannt, dass ein unzufriedener Kunde viel eher und viel intensiver über seine Erfahrung spricht bzw. schreibt, als ein zufriedener Kunde. Das liegt daran, dass eine einwandfrei funktionierende Ware oder Dienstleistung als selbstverständlich, ja gar als berechtigter Anspruch vom Kunden wahrgenommen wird. Eine negative Erfahrung, hingegen, wird allzu oft persönlich genommen. Deswegen gilt: animieren Sie Ihre Kunden, Sie zu bewerten!

Wie gehe ich mit negativen Kommentaren um?

Auf der anderen Seite der Image-Bilanz wird es jedoch immer auch Kunden geben, die (berechtigt oder nicht) ihre negativen Erfahrungen kommunizieren werden. Spätestens seit der Duden das Wort „Shitstorm“ aufgenommen hat, wissen wir: durch die gewaltige Multiplikatorenkraft moderner Online Medien kann aus einer Kleinigkeit ein ernstes Problem werden. Negative Kommentare können schnell „anstecken“ und zu weiteren negativen Bewertungen führen. Das mühsam aufgebaute positive Image ist schnell dahin. Doch wie geht man damit um? Der größte Fehler ist, die negativen Kommentare zu löschen. Niemand lässt sich gern den Mund verbieten und ein verärgerter Kunde wird immer eine andere Plattform finden, die das Unternehmen ggf. nicht beeinflussen kann, um sich Gehör zu verschafften. Ein anderer gravierender Fehler ist, die Kommentare einfach zu ignorieren. Das generiert lediglich eine „jetzt erst recht“ Situation. Und nicht zuletzt: nicht dem Kunden (öffentlich) widersprechen. Einen offenen Streit mit einem Kunden kann man nicht gewinnen, denn im Zweifelsfall hat man zwar das Disput für das Unternehmen entschieden, aber den Kunden dabei verloren. Das folgende Vorgehen hat sich in der Praxis bewährt:

1. Den Kunden öffentlich ansprechen, Bedauern über die Situation äußern und Hilfe anbieten
2. Die Diskussion aus dem öffentlichen Raum in eine privates Medium (z.B. E-Mail) verlagern
3. Problem gemeinsam mit dem Kunden lösen!
4. Anschließend in den öffentlichen Raum zurückkehren und den positiven Ausgang kommunizieren

Natürlich eröffnen sich in der Praxis weitaus mehr Facetten und Detailfragen im weiten Feld des Online Reputation Managements. Unternehmen, die den Anregungen aus diesem Überblick folgen, werden es jedoch leichter haben, den richtigen und einfachen Einstieg in dieses Thema zu finden.

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