Im letzten Artikel haben wir uns das Kundenbeziehungsmanagement angesehen und dabei einige wichtige Fragen gestellt, die Unternehmen beantworten sollten (strategischen Leitfragen). Nun soll es um das Kooperations- und Wettbewerbsverhalten von Unternehmen gehen. Im Rahmen dieses Artikels geht es also um das Verhalten gegenüber anderen Unternehmen.

Sehr zentral sind hierbei die folgenden zwei Leitfragen:

• Wie soll sich das Unternehmen grundsätzlich gegenüber seinen Wettbewerbern verhalten?
• Mit welchen Unternehmen und mit welchen Zielen soll das Unternehmen im Rahmen der Marktbearbeitung zusammenarbeiten, und wie soll die Zusammenarbeit ausgestaltet sein?

Also gehen wir die Fragen mit den möglichen strategischen Antworten durch:

Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten

Die erste Frage zielt darauf ab, wie sich Unternehmen grundsätzlich gegenüber ihren Wettbewerbern verhalten sollten. Dabei gibt es im Wesentlichen zwei unterschiedliche Möglichkeiten:

• kooperatives und
• bedrohliches Verhalten.

Kooperative Aktionen von Wettbewerbern wirken sich nicht negativ auf die Ziele des eigenen Unternehmens aus. Sie können sogar vorteilhaft sein. Beispielsweise wenn ein Wettbewerber seine Preise erhöht, können sie diese Chance nutzen, um ebenfalls ihre Preise zu erhöhen.

Bedrohliche Verhaltensweisen hingegen wirken sich negativ auf die Ziele des eigenen Unternehmens aus. So kann beispielsweise eine gegenteilige Aktion, also eine Preissenkung, dazu führen, dass sie ebenfalls ihre Preise senken müssen.

Wenn eine bedrohliche Aktion von einem Wettbewerber bereits realisiert wurde, gibt es im Wesentlichen vier Verhaltensweisen für Ihr Unternehmen:

• Ignorieren der Aktivität
• Kooperieren mit dem Wettbewerber
• Gegenangriff
• Ausweichen auf andere Märkte

Wettbewerber abschrecken

Wenn ein Wettbewerber eine bedrohliche Aktion noch nicht realisiert hat, können sie durch verschiedene Abschreckmechanismen versuchen, den Wettbewerber von dieser Aktion abzuhalten.

Denkbar wären die folgenden Abschreckmechanismen:

• In der Produktpolitik können Unternehmen durch ein breites Produktprogramm einen Wettbewerber vor dem Markteintritt abschrecken.
• Im Rahmen der Preispolitik beobachten wir häufig, wie Unternehmen durch eine aggressive Niedrigpreispolitik, andere Wettbewerber vor einem Markteintritt abhalten. Um allerdings eine Niedrigpreispolitik umzusetzen, muss ein Unternehmen eine sehr günstige Kostenstruktur aufweisen.
• In der Kommunikationspolitik können Unternehmen durch permanente und hohe Werbeausgaben die eigene Marktposition festigen. Bei Apple beobachten wir außerdem, dass es sich lohnt verbesserte eigene Produkte durch Vorankündigungen zu bewerben.
• Im Bereich der Vertriebspolitik können hohe Investitionen für Logistiksysteme und eine gute Kontrolle der Absatzwege, Wettbewerbern ebenfalls den Markteintritt erschweren.
• Schließlich ist auch noch im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements eine hohe Kundenloyalität als Markteintrittsbarriere zu nennen.

Wie können Unternehmen mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten?

• Strategische Allianz

Eine strategische Allianz ist die freiwillige, zielorientierte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen, wobei aber die Entscheidungsautonomie teilweise eingeschränkt werden kann. So können mehr oder weniger formelle Verträge die Zusammenarbeit in einer strategischen Allianz regeln.

Auch finden wir in der Realität teilweise Unternehmen, die sich wechselseitig aneinander finanziell beteiligen.

• Fusion

Bei einer Fusion schließen sich zwei oder mehr Unternehmen zusammen. So wird deren alte Existenz aufgegeben und in eine vollständig neue Gesellschaft übertragen.

• Akquisition

Durch eine Akquisition kauft ein Unternehmen ein anderes oder mehrere Unternehmen auf. Auch der Aufkauf von Unternehmensanteilen wird als Akquisition bezeichnet. Dabei verliert das gekaufte Unternehmen seine Selbständigkeit.

Welche Ziele verfolgt ein Unternehmen mit einer unternehmensübergreifenden Kooperation?

• gemeinsamer Aufbau von Markteintrittsbarrieren für andere Wettbewerber
• wechselseitiger Zugang zu Know-How oder anderen Ressourcen
• erleichterter Marktzutritt und Umsatzsynergien
• Erweiterung des Leistungsangebotes bzw. Schließung von Lücken im Produktionsprogramm
• Erschließung von Kostensenkungspotentialen in Form von Economies of Scale oder Erfahrungskurveneffekten
• Risikostreuung

In welcher Form können unternehmensübergreifende Kooperationen geschehen?

Wir unterscheiden drei Formen von unternehmensübergreifenden Kooperationen:

• Vertikale Kooperation

Im Rahmen der vertikalen Kooperation arbeiten Unternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen zusammen. Zum Beispiel wenn ein Automobilbauer verstärkt mit seinen Zulieferern zusammenarbeitet.

• Horizontale Kooperation

In der horizontalen Kooperation arbeiten Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe innerhalb der gleichen Branche zusammen. Bekanntermaßen arbeiten viele Airlines mit anderen Airlines zusammen, zum Beispiel bei Bonusmeilen.

• laterale Kooperation

Hierbei arbeiten Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen zusammen. So arbeiten beispielsweise Autobauer verstärkt mit Mobilfunkunternehmen oder Softwareunternehmen zusammen.

Besonders bei Fusionen oder Akquisitionen besteht die Gefahr, dass Kunden verunsichert werden und dadurch möglicherweise sogar abwandern. Im Wesentlichen gibt es hier drei Formen der Unsicherheit:

• Leistungsunsicherheit
  • Werden die Kernleistungen und Services nach der Fusion/Akquisition erhalten bleiben?
• Preisunsicherheit
  • Wie werden sich die Preise nach der Fusion/Akquisition verändern? Werden Rabatt- und Bonussysteme nun anders geregelt?
• Beziehungsunsicherheit
  • Erlöschen nun die persönlichen Beziehungen zu den Mitarbeitern?

Im nächsten Artikel sehen wir uns dann die grundsätzliche Gestaltung des Marketing-Mixes an .

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