Zuletzt haben wir uns damit beschäftigt, wie innovationsorientiert Unternehmen sein sollte. Nun möchte ich mich mit dem Kundenbeziehungsmanagement auseinandersetzen. Im Wesentlichen geht es hier darum die Bearbeitung der Bestandskunden zu optimieren.

Häufig verwenden wir auch den Begriff Relationship Management oder Customer Relationship Management. Wobei Customer Relationship Management vor allem die technischen Aspekte meint. So geht es hierbei meist um die informationstechnologischen Voraussetzungen, also den Aufbau und die Nutzung von leistungsstarken Kundendatenbanken, welche ein permanentes, systematisches, individualisiertes und wirtschaftliches Kundenbeziehungsmanagement erlauben.

Bei Kundenbeziehungen geht es nicht um die private Beziehungen, sondern um Geschäftsbeziehungen. Eine Geschäftsbeziehung ist von ökonomischen Zielen geleitet und häufig in vertraglicher Form festgehalten. Eine Geschäftsbeziehung kann zwischen Unternehmen (B2B) oder zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson (B2C) stattfinden.

Auch wenn der Aufbau und die Pflege von langfristigen Geschäftsbeziehung nicht zwangsläufig für jedes Unternehmen von hoher Bedeutung ist, so verfolgen dennoch viele Unternehmen dieses Ziel.

Die folgenden Vorteile ergeben sich aus langfristigen Geschäftsbeziehungen:

• Mehr Umsatz
• Weniger Kosten
• Mehr Stabilität

Häufig kann im Verlauf einer Geschäftsbeziehung die Absatzmenge gesteigert werden. Zudem können Unternehmen durch ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse, bessere Angebote für den Kunden umsetzen. Außerdem ist es oft möglich durch Cross-Selling weitere Umsatzpotentiale zu erschließen.

Vor allem der Informations- und Koordinationsaufwand sinkt bei längerfristigen Geschäftsbeziehungen. So werden besonders die Transaktionskosten stark gesenkt. Die Akquirierung neuer Kunden ist in der Regel sehr kostenintensiv, durch gute Geschäftsbeziehung können auch Kosten im Bereich der Neukundenakquirierung gespart werden.

Wobei Unternehmen selbst bei sehr guten Geschäftsbeziehung nie vollständig auf das Neukundengeschäfts verzichten sollten. Ansonsten können sich Unternehmen zu abhängig von den bestehenden Kunden machen.

Dennoch kann der Aufbau von guten und langfristigen Geschäftsbeziehungen Unternehmen vor externen Einflüssen schützen. Langfristige Geschäftsbeziehungen können also den Geschäftsverlauf eines Unternehmen stabilisieren.

Wie erreichen Unternehmen eine Kundenbindung?

Um dies zu erreichen, ist es wichtig die Kundenloyalität zu erhöhen. Um überhaupt eine dauerhafte Kundenloyalität aufzubauen, ist es von zentraler Bedeutung ein gewisses Maß an Kundenzufriedenheit zu erreichen. Doch auch eine hohe Kundenzufriedenheit führt nicht zwangsläufig zu einer hohen Kundenloyalität. Das Kundenbeziehungsmanagement muss darüber hinaus noch weitere Aktivitäten umfassen. Zu den möglichen Aktivitäten um Kunden zu binden oder zu akquirieren, werde ich in den späteren Artikeln beschreiben.

Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement

Die folgenden Leitfragen sind von hoher Bedeutung:

• An welches Objekt soll der Kunde gebunden werden?
• Welche Kunden bzw. Kundengruppen sollen gebunden werden?
• Wie (durch welche Bindungsursache) soll die Loyalität der Kunden sichergestellt werden?
• Mit Hilfe welcher Instrumente soll die Loyalität der Kunden sichergestellt werden?
• Zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Intensität sollen Kundenbindungsmaßnahmen unternommen werden?
• Mit welchen Partnern sollen die Kundenbindungsmaßnahmen durchgeführt werden?

Die erste Leitfrage beschäftigt sich damit, ob ein Kunden an ein Unternehmen, Menschen, Produkte oder Marken gebunden werden sollen.

Bei der zweiten Leitfrage geht es besonders um die Priorisierung einzelner Marktsegmente. So tritt der Nutzen der Kundenbindungsaktivitäten meist mit einer zeitlichen Verzögerung ein. Wenn ein Unternehmen nun keine Prioritäten setzt, kann es kurzfristig zu sehr hohen Kosten kommen.

In der dritten Leitfrage geht es darum wie der Kunden gebunden werden kann. So können wir vier verschiedene Ursachen der Kundenbindung unterscheiden:

• Vertragliche Bindungsursachen
  • Bei dieser Bindungsursache sind die Kunden aufgrund einer vertraglichen Vereinbarung an das Unternehmen gebunden. Dadurch können diese aus rechtlichen Gründen das Unternehmen nicht wechseln. Beispielsweise bei Versicherungen ist diese Ursache der Kundenbindung bekannt.
• Ökonomische Bindungsursachen
  • Aufgrund zu hoher Wechselkosten ist es für den Kunden wirtschaftlich nicht vorteilhaft zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Besonders im Firmenkundengeschäft finden wir oft ökonomische Bindungsursachen.
• Technisch-funktionale Bindungsursachen
  • Hier kann ein Wechseln zu einem anderen Anbieter durch technische Abhängigkeiten zu Beschaffungsschwierigkeiten oder Kompatibilitätsproblemen führen. Klassisches Beispiel war lange Zeit Microsofts Office Software-Paket, welches ausschließlich auf Windowsrechnern lief.
• Psychologische Bindungsursachen
  • Bei dieser Bindungsursache stehen Aspekte wie Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen oder Gewohnheiten des Kunden im Mittelpunkt, weshalb der Kunden keinen Wechsel des Anbieters erwägt. Unternehmen können diese Bindungsursache fördern, indem diese beispielsweise ausgewählte Kunden zu sportlichen oder kulturellen Veranstaltungen einladen.

In den späteren Artikeln werde ich genauer auch die Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Produktpolitik eingehen und dabei auch die möglichen Instrumente zur Sicherstellung der Kundenloyalität erläutern. Also die nächste Leitfrage beantworten, da dies allerdings sehr umfangreich ist, müssen sie sich noch etwas gedulden.

Sehr interessant finde ich die letzte Leitfrage, denn häufig bietet es sich für Unternehmen an, mit Partnern bei der Kundenbindung zusammen zu arbeiten. So kann schließlich das Know-How und die Ressourcen der Partner genutzt werden. In Frage kommen für solche Partnerschaften besonders Absatzmittler und spezialisierte Dienstleister.

Mit einem ähnlichen Thema, wie dem der letzten Leitfrage geht es im nächsten Artikel weiter. Nämlich mit dem Kooperations- und Wettbewerbsverhalten von Unternehmen.

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