Im letzten Artikel haben wir uns den Leitfragen bezüglich den Marketingzielen und Kundengruppen gestellt. Nun wollen wir uns die strategischen Leitfragen zum Kundennutzen und zur Positionierung im Wettbewerb ansehen.

Besonders wichtig sind in diesem Zusammenhang die folgenden beiden Leitfragen, die es zu beantworten gilt:

• Welchen Nutzen soll das Unternehmen seinen Kunden bieten?
• Welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an?

Strategische Leitfragen für die richtige Marketingstrategie

So, nun schauen wir uns die beiden Aspekte Kundennutzen und Positionierung an.

Die Leitfrage nach dem Kundennutzen können wir nur beantworten, wenn wir uns vor Augen führen, dass der Kundennutzen aus der Befriedigung der Kundenbedürfnisse resultiert. Dazu muss beim Kunden zunächst ein tatsächliches Bedürfnis vorliegen. Und genau dieses Bedürfnis muss der Kunde durch die Leistungen des Unternehmens befriedigen können.

Wenn sich die Kundensegmente stark voneinander unterscheiden, ist es äußerst wichtig, den unterschiedlichen Segmenten jeweils einen unterschiedlichen Kundennutzen anzubieten.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwei Arten von Nutzen:

• Grundnutzen
• Zusatznutzen

Der Grundnutzen resultiert aus elementaren Aspekten der Leistungen eines Unternehmens. Mit dem Grundnutzen werden somit die grundlegenden Kundenanforderungen erfüllt. Dieser Grundnutzen bietet dem Marketing nur wenig Gestaltungsspielraum.

Im Gegensatz dazu bietet der Zusatznutzen dem Marketing einen deutlich größeren Gestaltungsspielraum. Einen Zusatznutzen können Unternehmen schaffen, indem noch zusätzliche Leistungen angeboten werden, welche über die grundlegenden Kundenanforderungen hinausgehen.

Der Kunde erwartet also nicht immer die Erfüllung dieses Bedürfnisses, welches durch einen Zusatznutzen befriedigt werden kann. Wie bereits gesagt, bietet der Zusatznutzen dem Unternehmen deutlich mehr Möglichkeiten sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Leistungen eines Unternehmens

Bei den Leistungen eines Unternehmens unterscheiden wir zwischen:

• Basisfaktoren
  • Hierbei führt eine niedriges Leistungsniveau zur Unzufriedenheit. Ein hohes Leistungsniveau erhöht aber in nicht so einem hohen Maße die Zufriedenheit.
• Leistungsfaktoren
  • Bei den Leistungsfaktoren steigt mit zunehmenden Leistungsniveau, auch proportional die Zufriedenheit.
• Begeisterungsfaktoren
  • Diese Faktoren führen bei einem hohen Leistungsniveau zu einer hohen Zufriedenheit. Ein niedriges Leistungsniveau allerdings senkt die Zufriedenheit nicht so stark, wie beispielsweise bei den Basisfaktoren.

Für ein Unternehmen stellt sich hierbei also die Frage, welche der möglichen Zusatzleistungen bei den Kunden als Begeisterungsfaktoren wirken können.

Nutzenarten

Desweiteren können wir verschiedene Nutzenkategorien unterscheiden:

• Funktionaler Nutzen
  • dieser entsteht aus den unmittelbaren Basisfunktionen des Produktes und ist mit seiner Nutzung verbunden (z.B. Airline -> Transportmittel)
• Ökonomischer Nutzen
  • der ökonomische Nutzen resultiert auch aus den unmittelbaren Produkteigenschaften (z.B. Ticketpreise und Zusatzkosten beim Fliegen)
• Prozessbezogener Nutzen
  • hierbei spielen die Beschaffungs- oder Nutzungsprozesse eine wichtige Rolle (z.B. Limousinen-Service einer Airline)
• Emotionaler Nutzen
  • der emotionale Nutzen entsteht durch die positiven Gefühle die durch die Nutzung eines Produktes hervorgerufen werden (z.B. Statusgefühl beim fliegen in der First-Class)
• Sozialer Nutzen
  • dieser Nutzen wird durch die positiven Gefühle in Verbindung mit dem sozialen Umfeld hervorgerufen. (z.B. Bewunderung von Freunden bei dem Vorzeigen einer Gold-Mitgliedschaft bei einer bestimmten Airline)

 Wettbewerbsvorteile

Es gibt verschiedene Wege, wie sich ein Unternehmen positiv vom Wettbewerb abheben kann. Die beiden bekanntesten Wettbewerbsstrategien sind:

• Strategie der Kostenführerschaft
• Differenzierungsstrategie

Strategie der Kostenführerschaft

Bei dieser Strategie versucht ein Unternehmen durch die niedrigeren Preise einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Um Kostenführer zu werden streben Unternehmen hohe Marktanteile ab, um so durch die Economies of Scale die Stückkosten senken zu können.

Weitere Merkmale dieser Strategie sind:

• aggressive Niedrigpreispolitik
• weitgehende Standardisierung des Leistungsangebotes (wenig Varianten und Zusatzleistungen)
• Nutzung effizienter Vertriebswege
• Betonung der attraktiven Preise im Rahmen der Kommunikationspolitik

Differenzierungsstrategie

Die Differenzierungsstrategie zielt auf eine leistungsbezogene Überlegenheit des Unternehmens ab. Diese Wettbewerbsstrategie bietet Unternehmen deutlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten, als bei der Strategie der Kostenführerschaft.

Im Rahmen der Differenzierungsstrategie können wir zwei verschiedene Ausprägungen unterscheiden, Differenzierung durch…

• überlegenere Produkte (Product Leadership) oder
• bessere Kundenbeziehungen (Relation Leadership)

Wenn sich ein Unternehmen durch bessere Produkte differenzieren möchte, muss es seine Produkte so gestalten, dass diese von den Kunden als einzigartig und überlegen wahrgenommen werden. Besonders interessant für das Marketing ist hier die Tatsache, dass diese Überlegenheit nicht unbedingt aufgrund von objektiven Leistungsmerkmalen ensteht. Auch subjektiv empfundene Leistungsmerkmale, wie z.B. das Image der Marke können dem Kunden signalisieren, dass diese Produkte den Wettbewerbern überlegen sind.

Weitere Merkmale dieser Strategie sind:

• ständige Optimierung der Leistungsfähigkeit der Produkte
• intensive Markenpflege
• aufwändiges Produktsdesign
• umfassende Innovationsaktivitäten
• breites Angebot an produktbegleitenden Dienstleistungen
• gehobenes Preisniveau
• auf das Produktangebot fokussierte Kommunikationspolitik

Wenn Unternehmen sich hingegen auf bessere Kundenbeziehungen konzentrieren, stehen der Kunden und die Kundenbeziehung im Mittelpunkt. Die Idee dieser Strategie ist es, so langfristige und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen.

Weitere Merkmale dieser Strategie sind:

• intensive Analyse individueller Kundenbedürfnisse
• hoher Individualisierungsgrad der Kundenansprache und des Leistungsangebotes
• Forcierung persönlicher Kontakte mit dem Kunden
• umfassende Aktivitäten zur Sicherung und Steigerung der Kundenorientierung (auch durch die Mitarbeiter)
• intensive Anwendung von Programmen zur Steigerung der Kundenloyalität
• systematische Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen bei den Kunden

Soll sich ein Unternehmen nun auf eine dieser beiden Strategien konzentrieren oder ist es auch möglich/sinnvoll die Strategie der Kostenführerschaft und die Differenzierungsstrategie zu kombinieren?

Hierzu gibt es zwei genau gegensätzliche Ansichten. Meiner Meinung allerdings zeigt sich häufig, dass es sehr wohl möglich und sogar nützlicher ist, diese beiden Strategien zu kombinieren. Auch Untersuchungen haben gezeigt, dass eine sogenannte „Hybride Strategie“ profitabler sein kann.

Ein bekannter Typ einer solchen hybriden Strategie ist das Konzept der Mass Customization. Bei dieser Strategie wird zum einen auf eine kosteneffiziente Herstellung und Vermarktung der Produkte geachtet, zum anderen wird aber auch auf die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Kunden eingegangen.

Wer sich diese Strategie einmal in der Praxis ansehen möchte, findet ein sehr gutes Beispiel bei MyMuesli.

Im nächsten Artikel geht es dann darum, wie innovationsorientiert ein Unternehmen sein sollte.

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