Im letzten Beitrag habe ich einen Überblick über den Prozess der Strategieentwicklung im Marketing gegeben. Nun wollen wir uns die erste Phase der Strategieentwicklung näher ansehen: die Analyse der strategischen Ausgangssituation.

Dieser Beitrag soll Ihnen lediglich eine Überblick über die folgenden Beiträge verschaffen. So können sie dann später zu genau dem Artikel gelangen, der sie am meisten interessiert.

Wozu dient die Analyse der strategischen Ausgangssituation?

Die wesentlichen Ziele dieser Analyse sind das Erkennen von Gegebenheiten und Veränderungen. In diesem Zusammenhang ist auch die Identifikation von Chancen und Risiken von zentraler Bedeutung. Schließlich müssen Unternehmen, um erfolgreich sein zu können genau wissen, wie die derzeitigen Gegebenheiten des Marktes und die gesamtwirtschaftliche Situation aussehen. Auch Veränderungen müssen rechtzeitig erkannt werden, um so schnell sich ergebende Chancen zu nutzen oder mögliche Risiken zu vermeiden.

Die Analyse der strategischen Ausgangssituation beschäftigt sich im Wesentlichen mit drei großen Bereichen:

• Analyse der globalen Umweltfaktoren, also der Makro-Umwelt
• Analyse der Marktgegebenheiten, also der Mikro-Umwelt
• Analyse der Situation des Unternehmens

Die untere Abbildung veranschaulicht die einzelnen Bereiche der Analyse.

Globale Umweltfaktoren

Die Betrachtung der Makro-Umwelt umfasst die Analyse von derzeitigen und zukünftigen Entwicklungen gesellschaftlicher, gesamtwirtschaftlicher, politischer, rechtlicher und technologischer Art.

Zum Beispiel ist die zunehmende Nutzung von Smartphones eine Entwicklung, die für viele verschiedenen Branchen äußerst wichtig ist und beobachtet werden muss. Schließlich ergeben vor allem aus gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen große Chancen für Unternehmen. Doch ein Unternehmen welches solche Entwicklungen „verschläft“, muss dadurch häufig einen erheblichen Wettbewerbsnachteil in Kauf nehmen.

So hat Siemens damals die Entwicklung von Touch-Displays, Kameras und Farbdisplays in ihren Handys verschlafen, mit dem Ergebnis, dass Siemens diesen Markt verlassen musste, bzw. verkauft hat.

Marktgegebenheiten

Die Analyse der Marktgegebenheiten ist deutlich spezifischer auf den jeweiligen Markt bzw. Branche ausgerichtet. Wichtig im Rahmen diese Analyse sind zum einen die generellen Marktcharakteristika, wie zum Beispiel das Marktwachstum. Zum anderen spielen hier aber auch die Veränderungen der Kundenbedürfnisse und des Kundenverhaltens eine wesentliche Rolle. Untersuchungsobjekt sind die allgemeinen Kunden im Markt, also alle Nachfrager und nicht nur die eigenen Kunden.

Auch sollten hier die Wettbewerber nicht vergessen werden. Es ist wichtig genau zu wissen, welche Wettbewerber im Markt aktiv sind, welche Ziele und Strategien diese verfolgen.

Situation des Unternehmens

Bei der Analyse der Situation des Unternehmens ist die kundenbezogene Perspektive äußerst wichtig. Denn hiebei geht es speziell um die Kunden des eigenen Unternehmens und nicht, wie in der Analyse der Marktgegebenheiten, um die allgemeinen Kunden des Marktes.

So spielt im Rahmen dieser Analyse die Kundenloyalität eine zentrale Rolle. Desweiteren untersuchen wir die Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld und decken Veränderungen bei der Verteilung von Marktanteilen auf.

Methoden und Modelle im Rahmen der Analyse der strategischen Ausgangssituation

In der folgenden Tabelle finden sie einige Methoden und Modelle, die in dem jeweiligen Analysebereich eingesetzt werden:

• Globale Umweltfaktoren
  • Frühwarnsysteme /-aufklärungssysteme
  • Prognoseverfahren
  • Szenariotechnik
• Marktgegebenheiten
  • Methoden der Marktforschung
  • Modell der Wettbewerbsstruktur
  • Modell der strategischen Gruppen
• Situation des Unternehmens
  • Analyse der Wertschöpfungskette
  • Benchmarking
  • Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile
  • SWOT-Analyse

Im nächsten Beitrag beschäftige ich mich dann mit der Analyse der globalen Unternehmensumwelt. Dort werden wird uns dann die wesentlichen Leitfragen anschauen, sowie die verschiedenen Modelle und Methoden betrachten.