Das im letzten Beitrag betrachtete Erfahrungskurvenmodell, liefert bereits einige wichtige Ansätze, die deutlich machen, was erfolgreiche Unternehmen ausmacht. Nun wollen wir uns genauer ansehen, welche Phasen ein Produkt in seinem Lebenszyklus durchläuft.

Hierfür wurde der Produktlebenszyklus bzw. das Lebenszyklusmodell entwickelt, welches einen idealtypischen Verlauf des Absatzes und Gewinn eines Produktes im Zeitverlauf darstellt.

Vier Phasen des Produktlebenszyklus

Zunächst sagt, der Produktlebenszyklus, dass ein Produkt am Markt vier Lebenszyklusphasen durchläuft, welche jeweils unterschiedliche Absatz und Gewinnpotentiale aufweisen.

Die vier Phasen sind:

1. Einführung(-phase)
2. Wachstum(-phase)
3. Reife(-phase)
4. Sättigung(-phase)

Hin und wieder wird auch eine fünfte Phase genannt: die Degeneration. In der folgenden Grafik sind besonders die rote (Umsatz) und die gründe (Gewinn) Kurve von hoher Bedeutung. Mit Ende der Einführungsphase wird im idealtypischen Verlauf der Break-Even-Point – oder zu deutsch auch Gewinnschwelle – erreicht.

Der Break-Even-Point ist genau der Punkt, an dem weder Gewinn noch Verlust erwirtschaftet wird. Im Laufe der Wachstumsphase steigt der Gewinn und Umsatz weiter an. In der Reifephase beginnt der Gewinn langsam zu sinken und der Umsatz steigt deutlich langsamer. Im Rahmen der Sättigungsphase fällt der Gewinn weiter und auch der Umsatz hat sein Maximum erreicht und beginnt nun zu fallen.

In seiner ursprünglichen Form bezieht sich das Lebenszyklusmodell auf ein Produkt oder eine bestimmte Produktkategorie. Mittlerweile wird dieses Modell aber auch für ganze Märkte bzw. Branchen genutzt und in diesem Fall als Markt- und Branchenlebenszyklus bezeichnet.

Diese vier bzw. fünf Phasen lassen sich anhand von Marktgegebenheiten, wie Marktwachstum, -potenzial oder -anteilsverteilung charakterisieren.

Im Folgenden finden sie eine Charakterisierung der vier typischen Lebenszyklusphasen:

Finden wir den Produktlebenszyklus auch in der Realität?

Auch wenn dieser idealtypische Produktlebenszyklus auf den ersten Blick recht logisch erscheint, so muss man dazu sagen, dass die meisten Produkte und Branchen sich nicht nach diesem idealtypischen Modell entwickeln.

Kritisiert wird häufig, dass die Zeit die einzige Variable darstellt, die zur Erklärung des Absatzes herangezogen wird. So wissen wir doch sehr genau wie viele andere Variablen den Absatz eines Produktes beeinflussen. Zum einen wären da gesamtwirtschaftliche Aspekte zu nennen, wie zum Beispiel die konjunkturelle Entwicklung und der private Konsum bzw. die Investitionen von Unternehmen.

Zum anderen spielen auch marktspezifische Aspekte, wie das Kundenverhalten oder das Verhalten der Konkurrenten eine zentrale Rolle. All diese Aspekte haben einen sehr großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden und somit auf den Absatz eines Produktes. Doch all diese Faktoren werden aus dem Lebenszyklusmodell herausgehalten.

Der Produktlebenszyklus bildet somit eine extreme Vereinfachung der Realität ab. So überrascht es uns kaum, dass der Absatz der meisten Produkte nicht einen solchen Verlauf zeigen. Nur bei einer Konstanz aller anderen Einflussfaktoren würde sich wohl ein solch idealtypischer Absatzverlauf zeigen.

Eine Ausnahme bilden hier Märkte, bei denen die Lebensdauer von Produkten durch bestimmte Rahmenbedingungen vorgegeben sind. So finden sich zum Beispiel in der Automobilbranche ähnliche Absatzverläufe.

Ein weiterer Kritikpunkt des Lebenszyklusmodells ist, dass der Absatzverlauf hierbei durch vom Unternehmen nicht beeinflussbare Größen zustande kommt. Dabei ist die Kernidee des Marketings doch aktiv den Absatzverlauf eines Produktes zu bestimmen.

In der Praxis gibt es allerdings eine Reihe von Beispielen, bei denen es Unternehmen gelungen ist, durch Produktinnovationen und -differenzierungen den Absatz neu anzukurbeln. Dadurch können auch Produkte mit einer geringeren Lebensdauer wiederbelebt werden.

Diese Beispiele zeigen Unternehmen, wie wichtig es ist, die eigene Leistungspalette permanent neu zugestalten. Nur so lässt sich die begrenzte Lebensdauer eines Produktes verlängern.

Strategische Verhaltensweisen in den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus

In den verschiedenen Phasen gewinnen jeweils unterschiedliche Erfolgsfaktoren für Unternehmen an Bedeutung, in der folgenden Tabelle finden sie einige Strategieempfehlungen für die verschiedenen Phasen:

Sehr wichtig für das Marketing ist auch die Erkenntnis, dass der Marktanteil in frühen Phasen des Lebenszyklus eher weniger relevant ist, während es in den späteren Phasen zu einem zentralen Erfolgsfaktor wird.

Es lässt sich zum Schluss noch festhalten, dass sich Unternehmen nie vollkommen an dem Produktlebenszyklus ausrichten sollte. Wenn Unternehmen zum Beispiel ein profitables Produkt in der Reifephase nicht weiter entwickeln geben diese häufig leichtfertig Umsatz auf. Denn oft lohnt es sich ein Produkt in der Reifephase weiterzuentwickeln, um dann mit dieser Weiterentwicklung den Umsatz wieder in die Höhe zu treiben.

Was lernen kleine und mittlere Unternehmen aus diesem Modell?

Für kleine und mittlere Unternehmen zeigt dieses Modell zunächst eine Reihe von verschiedenen Strategien und Charakteristika in den jeweiligen Phasen. Diese Erkenntnisse helfen dem Marketing in der Strategiefindung stark weiter.

Es wird außerdem deutlich, wie wichtig die permanente Weiterentwicklung und Anpassung des Produktprogramms von Unternehmen ist. Da Produkte in der Regeln eine begrenzte Lebensdauer haben, ist es wichtig sich nicht dauerhaft an ein bestimmtes Produkt zu klammern.

Die Produkte müssen weiterentwickelt werden und es kommen neue Produkte hinzu, während andere Produkte aus dem Sortiment herausgenommen werden.

In dem nächsten Artikel beschäftige ich mich dann mit dem Prozess der Strategieentwicklung im Marketing.