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Psychologische und Sozialpsychologische Theorien, die Kaufentscheidungen beeinflussen

Im letzten Artikel haben wir uns vier Entscheidungsheuristiken angesehen, mit denen Konsumenten sich die Kaufentscheidung erleichtern können. Nun beschäftigen wir uns mit psychologischen und sozialpsychologischen Theorien, welche die Kaufentscheidungen von Konsumenten stark beeinflussen können.

Ich weiß psychologische und sozialpsychologische Theorien klingt für viele nicht unbedingt sonderlich spannend, aber wenn wir uns ansehen wie die Menschen „ticken“ können wir daraus auch eine Reihe von Maßnahmen für unser Marketing ableiten.

Also lohnt es sich meiner Meinung schon sich einige dieser Theorien anzusehen und ich werde dann zu den jeweiligen Theorien auch den praktischen Einsatz im Marketing skizzieren.

Nun wollen wir mit der ersten sozialpsychologischen Theorie beginnen: Weiterlesen

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Informationsspeicherung – Schritt für Schritt zum Marketingexperten

Nach der Informationsbeurteilung kommen wir nun zur Informationsspeicherung als nächsten logischen Schritt der Informationsverarbeitung.

Die Informationsspeicherung geschieht im Langzeitgedächtnis und die abgespeicherten Informationen werden dort in gewissen Strukturen angeordnet und gespeichert. Im Artikel zu den Lerntheorien haben wir bereits erklärt wie der Prozess des Lernens abläuft. Nun wollen wir uns ansehen wie Individuen Informationen abspeichern und welche Strukturen diese nutzen, um Objekte mit einer Reihe von weiteren Informationen zu verknüpfen. Schließlich verbinden wir Dinge wie ein Auto mit einer Vielzahl von weiteren Informationen, nämlich Gefühlen, Emotionen, Erfahrungen und Einstellungen. Weiterlesen

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Marketing Grundlagen

Mit dem letzten Artikel haben wir den ersten Teil unserer BWL-Artikelreihe abgeschlossen und schauen uns nun das Marketing an.

Deshalb richten wir zuerst den Blick in die Vergangenheit, um zu sehen wie das heutige Marketing entstanden ist.

Die Entwicklung zum Marketing

Produktionsorientierung: Im 20. Jahrhundert bis teilweise zum 2. Weltkrieg überstieg die Nachfrage das Angebot deutlich, weshalb die Unternehmen oft keine großen Marketingaktivitäten unternehmen  mussten, um Ihre Produkte zu verkaufen.

Verkaufsorientierung: Dies änderte sich nach dem 2. Weltkrieg, denn die zunehmende Sättigung der Märkte zwang die Unternehmen ihre Verkaufsbemühungen zu verstärken.

Marktorientierung: Nach und nach reichte nicht mehr bloß die Qualität, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, weshalb sich immer neuartigere Marketingmöglichkeiten entwickelten.

Umweltorientierung: Doch nun werden in die Marketingaktivitäten nicht mehr nur die Abnehmer, sonder auch andere „Stakeholder“ integriert.

Das waren die vier Etappen zur entstehen unserer heutigen Marketings, natürlich sehr stark vereinfacht.

 

In zahlreichen Büchern unterscheidet man zwei verschiedene Verständnisse von Marketing.

Das traditionelle Marketingverständnis

Dessen Ziel der Abschluss eines Kundenbeziehung ist, also durch den Verkauf des Produktes. Wenn der Kunde einmal gekauft hat, ist die Kundenbeziehung somit abgeschlossen.

Das moderne Marketingverständnis

Das Ziel des modernen Marketingverständnis ist der Beginn einer Kundenbeziehung. An einen Erstverkauf sollen sich möglichst weitere Umsätze anschließen und sich so eine langfristige Kundenbeziehung entwickeln.

Customer Relationship Management

Customer Relationship Management bezeichnet einen sehr kundenorientierten Marketing-Ansatz, mit dem man eine individualisierte und langfristig profitable Kundenbeziehung aufbauen möchte. Dies geschieht unter der Zuhilfenahme von kundenorientierten Informationssystemen, um möglichst viele Informationen über die Kunden zu sammeln und auch sinnvoll zu nutzen.

Marketing-Mix

Um Kunden zielgerichtet anzusprechen ist ein guter Marketing-Mix von sehr großer Beduetung.

Im wesentlichen beeinflusst die Marktforschung und die Markenpolitik den optimalen Mix der 4 P’s im klassichen Marketing-Mix.

Die 4Ps im Marketing-MixZur Produktpolitik gehört beispielsweise die Überlegung, wie man ein Produkt von anderen differenzieren kann (Produktdifferenzierung), um so einen zusätzlichen Anreiz zu schaffen, dass der Kunde Ihr Produkt kauft und nicht, das der Konkurrenz.

Wie der Name schon erahnen lässt beeinflusst die Preispolitik den Preis oder ggf. Rabatte etc. Möchte man seine Produkte lieber im Luxussegment etablieren? Oder doch lieber im Mittelpreissegment?

Die Kommunikationspolitik entscheidet welche Marketing-Instrumente ein Unternehmen nutzen möchte.

Die Distributionspolitik bestimmt zum Beispiel, wo man seine Produkte verkaufen möchte. Nur im Internet? Nur in stationären Shops? Beides? Nur über eigene Vertriebsnetze? Oder ggf. über Franchising?…

Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik
Produktinnovation Preis Medienwerbung Vertriebssysteme
Produktdifferenzierung Rabatte Verkaufsförderung Verkaufsorgane
Marketing Boni und Skonti Public Relations Logistiksystem
Service Lieferbedingungen Sponsoring …
Verpackung Zahlungsbedingungen Event Marketing
… … …
→ Produktmix → Preismix → Kommunikationsmix → Vertriebsmix

Aus all diesen Überlegungen entsteht dann der Produktmix, der Preismix, der Kommunikationsmix und der Vertriebsmix. Alle dies zusammen ergibt dann den Marketing-Mix.

Dieser Artikel soll eine kurze Einführung ins das Marketing geben, damit wir in den nächsten Artikel auf dieses Wissen aufbauen können.

Im nächsten Artikel befassen wir uns mit der Marktforschung.

Bildquelle: © Trueffelpix – Fotolia.com

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Marketing Tipp #1 Was Menschen wirklich kaufen

Aus welchen Gründen geben Menschen eigentlich wirklich Geld aus; kaufen sie bloß ein Produkt? Die Tatsache ist, dass kein Mensch auf der Welt Geld ausgibt nur um ein Produkt zu kaufen. Es steckt immer viel mehr dahinter. Doch auf dem ersten Blick ist es nicht immer leicht zu erkennen, warum Menschen ein bestimmtes Produkt kaufen. In diesem Marketing Tipp möchte ich dir erklären, warum Menschen bestimmte Dinge kaufen.

Was Menschen in Wirklichkeit kaufen

Nehmen wir einmal als Beispiel eine Waschmaschine. Sie denken die Menschen kaufen eine Waschmaschine und augenscheinlich tun sie es auch, doch in Wirklichkeit kaufen die Menschen saubere Wäsche. Wer gibt schon Geld aus um sich so einen „blöden Kasten“ in den Keller zu stellen, wohl niemand. Aber für saubere Wäsche, ja dafür geben die Menschen Geld aus.

Es ist immer der Nutzen, den wir aus einem Produkt ziehen, welcher uns zum Kauf verleitet. Wir erhoffen uns beispielsweise durch bestimmte Produkte schneller, besser, effizienter, schöner, fitter, jünger oder begehrenswerter zu werden. Denn auch das Bedürfnis nach sauberer Wäsche leitet sich wiederum aus dem Bedürfnis ab, schöner auszusehen. Und warum möchten wir schön aussehen? Um von anderen Menschen bewundert zu werden oder einfach damit sie uns mögen.

Du siehst all unsere oberflächlicheren Bedürfnisse und der Nutzen den wir aus Produkten ziehen, leiten sich von sehr tiefen Emotionen und Bedürfnissen ab. Genau diese Bedürfnisse gilt es im Rahmen des Marketings anzusprechen.

Was lernen wir hieraus für unser Marketing?

Wir müssen unseren Kunden nicht die Waschmaschine verkaufen, sondern saubere Wäsche oder gleich noch tiefer in die menschlichen Bedürfnisse eintauchen. Du musst deinen Kunden erklären, warum diese Waschmaschine ihre Kleidung besser wäscht als jede andere. Denke bei dem Verkauf immer an die Bedürfnisse, welche sich die Menschen mit dem Produkt erfüllen. Der Nutzen sollte im Vordergrund stehen, nicht das Produkt und versuche dann den Nutzen mit dem Produkt zu verbinden, damit die Leute erkennen, dass sie das Produkt kaufen müssen, um ihr Bedürfnis zu befriedigen.

Nicht immer ist der Nutzen eines Produktes so leicht erkennbar, wie bei einer Waschmaschine. Nehmen wir beispielsweise einmal die Designer Jeans. Warum kaufen Menschen eine Designer Jeans?

Wohl kaum um sich warm zu halten; hier würden die Leute wohl eher zu einer günstigeren Jeans tendieren. Bei einer Designer Jeans geht es viel mehr um Prestige, Selbstwertgefühl, Schönheit etc. Hier können die Bedürfnisse der Kunden sehr verschieden sein. Während der eine die Designer Jeans kauft, weil er diese total cool findet, kauft der andere die Designer Jeans, um seine Freunde zu beeindrucken. Der Dritte kauft sie um sein eigenes Selbstwertgefühl aufzubessern, wenn er teuere Markenklamotten trägt usw. …

Du siehst nicht immer ist klar zu erkennen, weshalb jemand ein bestimmtes Produkt kauft und das macht es für das Marketing schwer bei den Kunden den jeweils richtigen Nutzen zu präsentieren. Aber am wichtigsten ist, dass sie sich über die unterschiedlichen Bedürfnisse, die dein Produkt befriedigen kann, im Klaren sind, denn nur dann werden deine Kunden letztlich bereit sein ihr Geld auszugeben.

Im nächsten Marketing Tipp wirst du wieder etwas wertvolles für dein Marketing lernen.

 

Bildquelle: © BlueSkyImages – Fotolia.com

 

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