Psychologische und Sozialpsychologische Theorien, die Kaufentscheidungen beeinflussen

Im letzten Artikel haben wir uns vier Entscheidungsheuristiken angesehen, mit denen Konsumenten sich die Kaufentscheidung erleichtern können. Nun beschäftigen wir uns mit psychologischen und sozialpsychologischen Theorien, welche die Kaufentscheidungen von Konsumenten stark beeinflussen können.

Ich weiß psychologische und sozialpsychologische Theorien klingt für viele nicht unbedingt sonderlich spannend, aber wenn wir uns ansehen wie die Menschen „ticken“ können wir daraus auch eine Reihe von Maßnahmen für unser Marketing ableiten.

Also lohnt es sich meiner Meinung schon sich einige dieser Theorien anzusehen und ich werde dann zu den jeweiligen Theorien auch den praktischen Einsatz im Marketing skizzieren.

Nun wollen wir mit der ersten sozialpsychologischen Theorie beginnen:

Interaktionstheorie

Wie der Name schon erahnen lässt, beschäftigt sich die Interaktionstheorie mit den zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen. Der Grundgedanke dieser Theorie ist es, das gesamte soziale Verhalten immer als Austausch von positiven und negativen Werten zu sehen.

Es gibt also Belohnungen und Bestrafungen in diesem sozialen Austausch. Diese Theorie lehnt sich etwas an die Nutzenmaximierung des Homo oeconomicus an, denn die Interaktionstheorie besagt, dass Konsumenten stets die Verhaltensweise wählen, die ihnen den höchsten Nutzen bzw. die höchste Nettobelohnung einbringen.

Im Gegensatz zum Homo oeconomicus geht es bei diesen Belohnungen allerdings nicht nur um materielle Güter, sondern auch um psychische Leistungen. Zu den psychischen Leistungen zählen Dinge wie Prestige, Beistand aber auch Zuneigung.

Mit dieser Theorie könnte man so auch die hohe Nettobelohnung von Appleprodukte erklären, denn diese Produkte haben für einige Menschen eben einen hohen psychischen Wert, durch Prestige oder Zuneigung, sodass die Konsumenten trotz des hohen Anschaffungspreises einen höheren Nettonutzen (Nettobelohnung) sehen.

Equity-Theorien

Grundgedanke dieser Theorien ist, dass Konsumenten im Rahmen von Ausstauschprozessen Gerechtigkeit anstreben. Die Equity-Theorien zeigen, wie Individuen ihr eigenes Input-Outcome-Verhältnis mit denen anderer Personen vergleichen. Input bezeichnet die vom Individuum erbrachten Aufwendungen, während der Outcome die erhaltenen Erträge darstellt.

Für Individuen liegt dann Gerechtigkeit vor, wenn das Verhältnis von Input und Outcome zwischen den Ausstauschpartnern übereinstimmt.

Ungerechtigkeit wird zum Beispiel dann empfunden, wenn man selber den Eindruck hat, dass der Ausstrauschpartner deutlich mehr von dieser Austauschbeziehung profitiert, als man selbst.

Sehr spannend ist aber, dass auch die eigene Bevorteilung laut der Equity-Theorie als ungerecht empfunden wird. Hier zeigt sich der große Unterschied im Gegensatz zu der Interaktionstheorie, denn das Ziel ist nicht die eigene Nutzenmaximierung, sondern vielmehr Gerechtigkeit und Fairness.

Wenn sich Personen in einer Austauschbeziehung befinden, die sie als ungerecht empfinden nutzen diese vier unterschiedliche Mechanismen, um wieder Gerechtigkeit herzustellen:

• Einstellungsänderung

Der einfachst Mechanismus, um wieder Gerechtigkeit herzustellen ist es die Bewertung des Inputs und Outcomes zu überdenken und anzupassen.

• Beeinflussung des Austauschpartners

Die nächste Möglichkeit wäre es, vom Austauschpartner einen höheren Outcome einzufordern, wenn man selber der Überzeugung ist, dass dieser zu wenig zu der Beziehung beiträgt.

• Veränderung des Inputs

Wenn das Individuum eine Benachteiligung spürt kann es außerdem seinen eigenen Input verringern und so weniger zu der Austauschbeziehung beitragen, um wieder eine Fairness herzustellen.

• Abbruch der Beziehung

Im Extremfall wenn die Ungerechtigkeit zu groß angesehen wird, bleibt dem Individuum nur noch die Möglichkeit die Beziehung abzubrechen.

Die Equity-Theorien im Marketing

Diese Theorien kann man wunderbar ins Marketing überführen, denn nach diesen Theorien sollten Individuen, die Angebote aussortieren, die ihnen ungerecht vorkommen.

Nach diesen Theorien sollten Individuen sogar zu dem Produkt tendieren, welches ihnen am gerechtesten vorkommt. Wenn ein Unternehmen seinen Kunden plausibel erklären kann, weshalb die Produkte so teuer sind, dann werden die Konsumenten selbst ein teures Produkt eher für gerecht halten, als ein günstiges Produkt welches noch billiger hergestellt wurde.

Unternehmen, die Preiserhöhungen durchsetzen wollen, können sich an diesen Equity-Theorien orientieren und versuchen den Kunden zu erklären, dass hinter den gestiegenen Preisen erhöhte Produktionskosten stecken.

Wenn der Konsument diese Erklärungen für plausibel hält, wird er auch die Preiserhöhungen für gerecht halten.

Ein kleines Beispiel noch aus der Praxis: Uhrenmanufakturen bieten potentiellen Kunden hin und wieder eine kostenlose Führung durch die Produktion von solchen Luxusuhren an. Der Gedanke dahinter ist natürlich den Kunden zu erklären, wieso eine Uhr so teuer ist und im zweiten Schritt den Kunden davon zu überzeugen, dass dieser hohe Preis gerechtfertigt ist und vielleicht sogar noch teurer sein müsste.

Risikotheorie

So, weiter geht es mit der Risikotheorie, die im Prinzip sagt, dass Individuen bestrebt sind bei Kaufentscheidungen ihr Risiko mindestens zu reduzieren und besser noch ganz zu vermeiden(Risikoaversion).

An sich eigentlich keine neue Erkenntnis, aber ganz interessant ist es zu sehen, welche Arten von Risiken es gibt und mit welchen Strategien Individuen versuchen mögliche Risiken zu vermeiden.

Insgesamt gibt es sechs Arten von Risiken:

• Leistungsrisiko

Im Rahmen des Leistungsrisikos bezweifeln Kunden, ob ein Produkt die gewünschten bzw. versprochenen Leistungsanforderungen erfüllt. Besonders bei Dienstleistungen ist das Leistungsrisiko von Natur aus relativ hoch, weil man mehr oder weniger die „Katze im Sack“ kaufen muss. Schließlich können Kunden vor Beanspruchung einer Dienstleistung meist nur schwerlich die Qualität der Dienstleistung beurteilen.

• Soziales Risiko

Möglicherweise resultiert aus dem Kauf  und Gebrauch eines Produktes sogar ein Schaden für das Ansehen des Konsumenten im Rahmen seines sozialen Umfelds oder sogar in der gesamten Gesellschaft. Wenn ein Umweltaktivist zum Beispiel privat einen großen Pick-Up fährt, dessen Abgase so manchem Kohlekraftwerk Konkurrenz machen könnte, wird es aller Wahrscheinlichkeit in seinem Umfeld aus dem Umweltschutzverein deutlich an Ansehen verlieren.

• Finanzielles Risiko

Besonders teure Anschaffungen, die finanziert werden müssen oder sich durch sehr hohe Betriebskosten auszeichnen können durchaus ein finanzielles Risiko darstellen.

• Physisches Risiko 

Auch Sicherheitsrisiko; wird dann wahrgenommen wenn der Gebrauch eines Produktes mit erheblichen Gefahren für die eigene Gesundheit verbunden sein könnte. So ist der Kauf eines Motorrads durchaus mit einem gewissen physischen Risiko verbunden, schließlich ziehen Motorradfahrer im Falle eines Unfalls in der Regel wohl den Kürzeren.

• Psychologisches Risiko 

Wenn der Kauf eines Produktes nicht mit den eigenen Werten und Überzeugungen übereinstimmen, sprechen wir von einem psychologischen Risiko. So wird ein Umweltschützer wohl nicht gegen seine eigenen Überzeugungen verstoßen und sich ein bezinschluckendes Monster, als Auto kaufen.

• Zeitrisiko

Bei einigen Produkten besteht eine gewisse Unsicherheit darüber, wie viel Zeit der Kauf bzw. Verbrauch eines Produktes in Anspruch nehmen könnte. Die Anschaffung und „Verbrauch“ (nicht unbedingt der passende Begriff) eines Hundes ist beispielsweise mit einem hohem Zeitaufwand verbunden.

Mit den folgenden Strategien können Konsumenten ihr Kaufrisiko senken:

• Wahl hochpreisiger Produkte
• Treue gegenüber einer bestimmten Marke
• aktive Suche nach Informationen (Bewertungen, Produkttests…)
• Nachahmung anderer, besonders relevanter Bezugspersonen (teilweise sogar aus der Werbung)
• Anwendung von Entscheidungsheuristiken
• Senkung des Anspruchsniveaus

Maßnahmen für den Anbieter

Als Anbieter ergibt sich hieraus eine Reihe von Maßnahmen, um das Kaufrisiko für den Konsumenten zu senken:

Eine wichtige Maßnahmen kann die Bereitstellung von Informationen sein. So könnten zum Beispiel detaillierte technische Informationen oder Leistungsgarantien kommuniziert werden.

Andererseits kann es auch sinnvoll sein die Wahrnehmung von Kaufrisiken zu fördern, um Kunden die eigene Werbebotschaft besser vermitteln zu können. Wenn ein Zahnpasta-Hersteller über die schlimmen Folgen von Karies aufklärt, wird sein Produkt für deutlich wichtiger empfunden und die Informationen aus der Werbung besser aufgenommen.

So nun haben wir darüber gesprochen wie private Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen und im nächsten Artikel wenden wir uns dann den organisationalen Kunden zu.

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