Prozess der Marktforschung: Problemformulierung & Untersuchungsdesign

Zuletzt haben wir uns den allgemeinen Prozess der Marktforschung angesehen und uns so einen ersten Überblick über diesen Bereich des Marketings gemacht.

In den folgenden Artikeln möchte ich nach und nach genauer die einzelnen Phasen des idealtypischen Marktforschungsprozesses betrachten.

Nun werde ich mich in diesem Beitrag mit den ersten beiden Phasen des Marktforschungsprozesses beschäftigen.

Prozess der Marktforschung: Problemformulierung & Untersuchungsdesign

Problemformulierung

In der ersten Phase im Rahmen der Marktforschung werden die Fragestellung der verantwortlichen Manager in ein Forschungsproblem umgesetzt. Aus diesem Forschungsproblem werden dann die Marktforschungsziele abgeleitet.

Am besten ist es, wenn am Ende dieses Prozesses konkrete Forschungsfragen stehen, die durch die nun folgende Marktforschungsstudie beantwortet werden sollen.

Beispiele für Forschungsfragen:

  • Inwieweit unterscheiden sich die Motive zum Kauf unserer Produktes in den verschiedenen Kundengruppen?
  • Wie zufrieden sind unsere Kunden mit dem neuen Modell unserer Produktes A?
  • Welche Anforderungen stellen die Kunden an unseren Kundenservice?

Ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Phase der Problemformulierung ist die Fokussierung auf ausgewählte Ziele. Es wäre falsch mit einer einzigen Marktstudie möglichst viele unterschiedliche Ziele gleichzeitig zu verfolgen. Nur durch die Fokussierung auf bestimmte Ziele können sie diese genauer betrachten werden.

Außerdem werden von den Befragten Personen nur eine bestimmte Anzahl von Fragen akzeptiert. Die Befragten wollen schließlich in der Regel möglichst wenig Fragen beantworten müssen.

Wichtig ist es zudem auch in dieser frühen Phase die wichtigen Entscheidungsträger aus den jeweiligen Unternehmensbereichen einzubinden. Zwischen den relevanten Mitarbeitern sollte ein intensiver Dialog über die spezielle Entscheidungssituation, den Informationsbedarf und die Forschungsfragen durchgeführt werden.

Die Marktforscher müssen versuchen sich in die Position der Entscheidungsträger hineinzuversetzen und gleichzeitig die Informationswünsche dieser kritisch hinterfragen.

Grundgesamtheit

Eine wichtige Frage in dieser frühen Phase ist die Frage nach der Grundgesamtheit: Welche Personen oder Organisationen sollen im Rahmen der Marktforschungsstudie befragt und untersucht werden.

Hier wird also die Grundgesamtheit definiert, aus der später die befragten Personen oder Organisationen ausgewählt werden. Auch bei der Definition der Grundgesamtheit wird ein wichtiges Fundament für den Erfolg der Marktforschungsstudie gelegt.

Nur eine klare und eindeutige Definition der Grundgesamtheit kann eine hohe Qualität der Untersuchung gewährleisten.

Die Definition der Grundgesamtheit kann bei Personen zum Beispiel über soziodemografische Merkmale erfolgen:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Famillienstand
  • Beruf
  • Einkommen
  • Bildung
  • …

Unternehmen können hingegen besser über andere Merkmale eingeteilt werden:

  • nach bestimmten Branchen
  • nach der Unternehmensgröße (Umsatz, Mitarbeiter, Anlagevermögen)
  • nach der Zielgruppe
  • nach regionaler Ausbreitung (regional, national, international, global)
  • …

Festlegung des Untersuchungsdesigns

In der zweiten Phase geht es dann darum den geeigneten Studientyp festzustellen mit der eine Studie am besten durchgeführt werden kann.

Zu unterscheiden sind drei verschiedene Studientypen:

  • Deskriptive Untersuchung
    • Im Rahmen der deskriptiven Untersuchung werden die für die Studie relevanten Tatbestände möglichst genau erfasst und beschrieben. Dabei werden allerdings keine Zusammenhänge zwischen den Variablen untersucht.
    • Wenn man beispielsweise die Kundenanforderungen an ein bestimmten Produkt in den letzten fünf Jahren untersuchen möchte, sprechen wir von einer deskriptiven Untersuchung.
  • Explorative Untersuchung
    • Die explorative Untersuchung geht einen Schritt weiter, indem sie eine neue Untersuchungsthematik zunächst einmal verstehen möchte, um diese dann zu strukturieren. Hier werden auch die Zusammenhänge zwischen den Variablen untersucht, allerdings ohne dabei vor der Untersuchung Hypothesen über die Zusammenhänge aufzustellen.
    • Wenn man sich z.B. die Kundenanforderungen zwischen verschiedenen Kundengruppen ansehen würde, sprechen wir von einer explorativen Untersuchung.
  • Explikative Untersuchung
    • Die explikative Untersuchung beschäftigt sich mit den Ursachen eines beobachteten Phänomens. Kern dieses Studientyps ist es also die Zusammenhänge zwischen den Variablen besser zu verstehen. Hier werden zunächst Hypothesen aufgestellt und im Rahmen der explikativen Untersuchung überprüft.
    • Wenn man beispielsweise die Hypothese, dass Kunden mit hohen Anforderungen an ein bestimmtes Produkt bereit sind mehr Geld dafür auszugeben, überprüfen möchte, sprechen wir von einer explikativen Untersuchung.

Im nächsten Beitrag geht es dann darum, wie Unternehmen den Durchführenden bestimmen können, der die Marktforschungsuntersuchung durchführen soll.

 

 

Bildquelle: © Trueffelpix – Fotolia.com

/0 Kommentare/von
,

Einführung in das Personalmanagement: Aufgaben und Ziele

In der letzten Zeit habe ich viel über das strategische Management und Marketing gesprochen, aber nun möchte ich mir das Personalmanagement näher ansehen: Welche Aufgaben und Ziele verfolgt das Personalmanagement? Was sind die wesentlichen Inhalte?

Ich habe bereits in einem früheren Beitrag geschrieben, dass die Mitarbeiter eine extrem wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt und genau aus diesem Grund möchte ich mich diesem Thema nun tiefer widmen.

Einführung in das Personalmanagement: Ziele und Aufgaben

Während in vielen anderen Bereichen eines Unternehmen die betriebswirtschaftlichen Aspekte am meisten im Fokus stehen, stellt das Personalmanagement eine Sonderrolle dar. In einer Personalabteilung werden die wirtschaftlichen Gesichtspunkte durch humanitäre, rechtliche, soziologische und psychologische Perspektiven erweitert.

Das Personalmanagement beschäftigt sich mit den gesamten mitarbeiterbezogenen Gestaltungs- und Verwaltungsaufgaben im Unternehmen. Gleich werde ich noch auf die genauen Aufgaben eingehen, aber vorher bleiben wir noch kurz bei dem allgemeinen Teil.

Die Träger des Personalmanagements sind neben den Mitarbeiter der Personalabteilung, auch die Führungskräfte in einem Unternehmen. Die Führungskräfte bestimmen in einem hohen Maße die Mitarbeiterzufriedenheit und die Weiterentwicklung von Mitarbeitern.

Das Personalmanagement agiert in einem Spannungsverhältnis zwischen den Bedürfnissen des Unternehmens und der Mitarbeiter.

  •  Unternehmensbedürfnisse
    • Das Unternehmen muss bestmöglich mit den geeigneten Mitarbeitern ausgestattet werden, aber zum Anderen müssen die Personalkosten im Rahmen bleiben, denn Mitarbeiter sind wertvoll und kostenintensiv, weshalb diese wirtschaftlich eingesetzt werden müssen.
  • Mitarbeiterbedürfnisse
    • Das Unternehmen ist verpflichtet für die eigenen Mitarbeiter Sorge zu tragen, das heißt, die eigenen Mitarbeiter sind zu betreuen, zu entwickeln, zu führen und auch angemessen zu entlohnen.

Den Mitarbeitern eines Unternehmens kommen verschiedene Eigenschaften zu:

  • Arbeitsträger
    • Mitarbeiter sind einerseits Arbeitsträger, die Arbeit verrichten und Leistungen erbringen, wodurch Mitarbeiter ein existenzieller Teil des Wertschöpfungsprozesses sind.
  • motiviertes Individuum
    • Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens hat bestimmte Motive und strebt eigenständige Ziele an, die von den Unternehmenszielen übereinstimmen oder abweichen können. Wodurch sich ein gewisses Konfliktpotential ergeben kann.
  • Koalitionspartner
    • Mitarbeiter gehören in der Regeln verschiedenen Gruppen an. Zum Beispiel:
      • Arbeitnehmerarten: Arbeiter, Angestellte
      • Arbeitnehmervertretungen: Betriebsrat, Personalrat
      • Berufsgruppen: Kaufleute, Techniker, Verwaltung
      • Hierarchieebenen: Abteilungsleiter, Geschäftsführer, Sachbearbeiter
      • Informelle Gruppen: Mitglieder der unternehmensinternen Sportgruppe
  • Entscheidungsträger
    • In jeder Hierarchieebene (auch in den untersten) müssen Entscheidungen gefällt werden, die je nach Hierarchieebene meist unterschiedlich starke Auswirkungen auf das Unternehmen haben.
  • Kostenverursacher
    • Da Mitarbeiter zurecht einen Anspruch auf ein Entgelt und ergänzende Leistungen für Ihre Tätigkeiten haben, entstehen durch sie natürlich auch Kosten.

Ziele des Personalmanagements

Die Ziele des Personalmanagements werden nicht nur von den Mitarbeitern der Personalabteilung verfolgt, auch die Unternehmensleitung, die Führungskräfte und der Betriebsrat eines Unternehmens sind maßgeblich an der Verfolgung der personalwirtschaftlichen Ziele beteiligt.

Die Ziele lassen sich im Wesentlichen in zwei große Gruppe unterteilen: Wirtschaftliche Ziele und Soziale Ziele.

Wirtschaftliche Ziele

Ausgangspunkt der Überlegungen bezüglich der wirtschaftlichen Ziele ist die bestmögliche Versorgung des Unternehmens mit den geeigneten Mitarbeitern unter der Berücksichtigung des ökonomischen Prinzips.

Wesentliche wirtschaftliche Ziele sind:

  • Optimaler Einsatz des Elementarfaktors „menschliche Arbeit“ und die optimale Kombination mit den übrigen Einsatzfaktoren.
  • Minimierung der Kostensumme aller Einsatzfaktoren und die Maximierung des Gewinnes gemäß dem ökonomischen Prinzip.
  • Steigerung der menschlichen Arbeitsleistung, bspw. durch Fortbildungen oder Motivation.
  • Nutzung der Kreativität und Erfahrungen der Mitarbeiter zur effizienteren Aufgabenerledigung. Dies geschieht zum Beispiel durch den kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP).

Häufig stehen diesen wirtschaftlichen Zielen die sozialen Zielen konfliktär gegenüber, sodass es nicht immer leicht ist hier geeignete Kompromisse zu finden.

Soziale Ziele

Das soziale Hauptziel des Personalmanagements ist die bestmögliche Gestaltung der Arbeitsumstände für die Mitarbeiter. Aus diesem Hauptziel lassen sich unter anderem die folgenden Ziele ableiten:

  • Arbeitsplatzgestaltung
  • Arbeitsschutz
  • Arbeitszeitgestaltung
  • Entlohnung
  • Arbeitsbedingungen
  • Personalführung
  • Personalentwicklung
  • Mitbestimmung

Verallgemeinert könnte man durchaus sagen, dass der Betriebsrat eher die sozialen Ziele vertritt und durchsetzen möchte, während die Unternehmensleitung eher die wirtschaftlichen Ziele verfolgt.

Woher werden diese Ziele abgeleitet?

Die (vor allem wirtschaftlichen) Ziele werden aus den Unternehmenszielen abgeleitet, die wiederum von der Unternehmensleitung vorgegeben werden. Aber auch im Rahmen des Unternehmensleitbildes oder der -vision können wichtige Aspekte der Personalpolitik geregelt werden.

So werden oft in einem Unternehmensleitbild bestimmte Grundsätze zur Mitarbeiterführung eingebaut, aus denen sich dann wiederum eine Reihe von sozialen Zielen für das Personalmanagement ergeben kann.

Aufgaben des Personalmanagements

Die Aufgaben des Personalmanagements können wir in elf Aufgabenbereiche einteilen:

Personalplanung

Die Personalplanung ist definiert, als gedankliche Vorwegnahme des zukünftigen Personalgeschehens im Unternehmen und bildet die Grundlage für die anderen Aufgaben des Personalmanagements als:

  • Personalbestandsplanung
    • Die Personalbestandsplanung ist der Ausgangspunkt jeder Personalplanung. Der aktuelle Personalbestand stellt die Basis für die Ermittlung des zukünftigen Personalbedarf dar.
  • Personalbedarfsplanung
    • Die Personalbedarfsplanung nutzt verschiedene Verfahren, um den zukünftigen Personalbedarf zu ermitteln.
  • Personaleinsatzplanung
    • Wo genau wird der zukünftige Personalbestand eingesetzt? Welche Maßnahmen der Personalentwicklung sind notwendig?
  • Personalbeschaffungsplanung
    • Im Rahmen der Personalbeschaffungsplanung wird festgelegt, welche Personalbeschaffungen durchzuführen sind und auf welche Weise diese vorgenommen werden sollen.
  • Personalentwicklungsplanungen
    • Hier geht es besonders darum, das Personal im Rahmen von Ausbildung, Fortbildung oder Umschulung, sowie Förderung weiter zu entwickeln.
  • Personalkostenplanung
    • Die Personalkostenplanung kümmert sich hauptsächlich darum, die zahlreichen unterschiedlichen Kosten zu ermitteln, zu sortieren und zu beurteilen, um so diese Kosten für die Zukunft besser planen zu können.

Personalbeschaffung

Die Personalbeschaffung befasst sich mit der Bereitstellung von Mitarbeitern für das Unternehmen. Dabei müssen die Mitarbeiter den erforderlichen qualitativen, quantitativen, zeitlichen und räumlichen Ansprüchen entsprechen.

Die Personalbeschaffung umfasst dadurch:

  • Personalanforderungen
    • Den Ausgangspunkt der Personalbeschaffung sind die Personalanforderungen. Welche Anforderungen müssen Mitarbeiter erfüllen, um in einem Unternehmen zu arbeiten?
  • Beschaffungswege
    • Über die Beschaffungswege können die Mitarbeiter akquiriert werden, wobei zwischen internen und externen Beschaffungswegen unterschieden werden kann.
    • So umfassen die internen Beschaffungswege verschiedene Möglichkeiten die Mitarbeiter aus einem Bereich des Unternehmens in einen anderen Bereich zu verlagern.
    • Externe Beschaffungswege beschäftigen sich hingegen mit den Möglichkeiten Mitarbeiter von Außerhalb ins Unternehmen zu holen. Inzwischen wird das Internet immer mehr zum Standard, um neue Mitarbeiter zu gewinnen.
  • Bewerbung
    • Mit der Bewerbung versucht der Bewerber sich bestmöglich „zu verkaufen“. Dem Unternehmen hingegen, gibt die Bewerbung wichtige Informationen über den Bewerber. Durch die systematische Auswertung versucht, dass Unternehmen bereits vor einem möglichen Bewerbungsgespräch ungeeignete Bewerber auszusortieren.
  • Auswahl
    • Als geeignetste Möglichkeit den optimalen Bewerber auszuwählen, steht das Bewerbungsgespräch im Mittelpunkt des Auswahlprozesses. Vor allem größere Unternehmen führen auch Eignungstests  – oder Assessment Center genannt – durch, um so noch besser die Fähigkeiten der Bewerber zu analysieren und bewerten zu können.
  • Arbeitsvertrag
    • Wenn ein Unternehmen den geeigneten Bewerber gefunden hat, wird dies mit dem ausgewählten Bewerber entweder einen befristeten oder unbefristeten Arbeitsvertrag schließen.

Personaleinsatz

Sobald ein Mitarbeiter seine Arbeit in einem Unternehmen aufnimmt, beginnt die Aufgabe des Personaleinsatzes. Mit dem Ausscheiden eines Mitarbeiters endet diese. Im Rahmen des Personaleinsatzes sollen die bestmöglichen Leistungsergebnisse erzielt, die Zufriedenheit der Mitarbeiter gefördert und die Kosten minimiert werden.

Weitere Unteraufgaben sind:

  • Einführung und Einarbeitung neuer Mitarbeiter
    • Neue Mitarbeiter müssen zunächst eingearbeitet werden, schließlich müssen diese nicht nur neue Aufgaben übernehmen, sondern sich auch in einer neuen Umwelt zurechtfinden.
  • Arbeitsinhalt
    • Der Arbeitsinhalt kann verschieden strukturiert sein, allerdings sollte die traditionelle Arbeitsteilung durch die Aufgabenerweiterung aufgelockert werden. Schließlich sind Menschen keine Maschinen und freuen sich über abwechselnde Arbeitsinhalte.
  • Arbeitsort
    • Auch der räumliche Aspekt spielt eine wichtige Rolle. Der Arbeitsort kann innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens liegen, zunehmend auch im Ausland.
  • Arbeitszeit
    • Die Arbeitszeit hat in vielen Berufen eine hohe Flexibilisierung bzw. Individualisierung erfahren, sodass Mitarbeiter sich die Arbeit besser nach ihren Bedürfnissen anpassen können.

Personalführung

Die grundlegende Aufgabe der Personalführung ist es, die Unternehmensziele und die wesentlichen Strategien in den hierarchischen Ebenen durch die Führungskräfte durchzusetzen.

Um dies zu erreichen gibt es:

  • Führungsmittel
    • Zu den wesentlichen Führungsmittel gehören Information, Delegation und Kommunikation. Diesen Führungsmitteln können sich Führungskräfte bedienen, um Ihre Mitarbeiter zu führen und ihre Führungsziele zu erreichen..
  • Führungstechniken
    • Diese stellen grundsätzliche Verhaltens- und Verfahrensweisen dar, mit denen Führungskräfte Ihre Aufgaben erfüllen können.
  • Führungsstile
    • Es gibt vier grundsätzliche Führungsstile, die die jeweilige Art und Weise darstellen durch die Führungskräfte ihre Führungsaufgabe ausüben.

Wenn es eine Führungskraft schafft ihre Führungsaufgaben zu erfüllen, sprechen wir von dem Führungserfolg.

Personalentlohnung

Im Rahmen der Personalentlohnung geht es im Wesentlichen um drei Punkte:

  • Lohnfindung
    • Der Lohn eines Mitarbeiters sollte anforderungs-, qualifikations-, qualitäts-, markt-, und sozialgerecht sein, dadurch eine faire Vergütung zu gewährleisten.
  • Entgelt
    • Neben dem Zeit-, Akkord-, Prämien- und Pensumlohn wird auch der zusätzliche Lohn und mögliche Erfolgsbeteilungen immer wichtiger, um Mitarbeiter dauerhaft zu motivieren.
  • Personalkosten
    • Die Personalkosten setzen sich zusammen aus den Personalbasiskosten und den Personalzusatzkosten, wie z.B. die Sozialleistungen.

Personalentwicklung

Es ist wichtig seine Mitarbeiter kontinuierlich weiterzuentwickeln und die Personalentwicklung kümmert sich genau darum. Sie umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen das Personal weiterzuentwickeln.

Die Mitarbeiterbildung lässt sich in drei Aspekte einteilen:

  • Ausbildung
    • Die Ausbildung ist die sogenannte betriebliche Erstberufsvermittlung. Neben der Grundausbildung ist hier die Vermittlung von beruflichen Kenntnissen und Fertigkeiten von zentraler Bedeutung.
  • Fortbildung
    • Die Fortbildung sorgt dafür, die beruflichen Kenntnisse und Fertigkeiten zu erweitern und an den aktuellen branchenspezifischen Bedingungen anzupassen.
  • Umschulung
    • Die Umschulung stellt eine Art Zweitausbildung dar, welche Mitarbeitern die Möglichkeit geben soll, andere Tätigkeiten, als die bisher ausgeführten, auszuüben.

Personalfreistellung

Die Personalfreistellung ist auf zwei Arten möglich:

  • Interne Personalfreistellung
    • Bei der internen Personalfreistellung kommt es nicht zu einem Personalabbau, stattdessen werden die bestehende Arbeitsverhältnisse angepasst, z.B. durch Abbau von Mehrarbeit, Einführung von Kurzarbeit, Versetzungen oder Änderungskündigung.
  • Externe Personalstellung
    • Bei der externen Personalfreisetzung hingegen wird ein bestehendes Arbeitsverhältnis beendet, z.B. durch Kündigungen, Aufhebungsverträgen oder Outplacement.

Personalverwaltung

Die Personalverwaltung kümmert sich um die routinemäßigen Daueraufgaben, die sich auf die Arbeitnehmer beziehen.

  • Personalinformationssysteme
    • Durch diese werden die administrativen und dispositiven Tätigkeiten der Personalabteilung beschleunigt und vereinfacht.
  • Personalrechnungswesen
    • Das Personalrechnungswesen beschäftigt sich mit die Auswirkungen der Personalarbeit in quantitativer Form zu dokumentierten, z.B. durch Buchhaltung, Kostenrechnung, Statistik.

Personalpolitik

Im Rahmen der Personalpolitik werden Grundsätze und Entscheidungen getroffen, die sich auf die wechselseitigen Beziehungen zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern, zwischen Mitarbeitern untereinander und zwischen den Mitarbeitern und ihrer Arbeit beziehen.

Je nach Unternehmensgröße erfolgt die Festlegung dieser Grundsätze in der Unternehmenssatzung, Ordnungen, schriftlichen Anweisen oder durchaus auch mündlich.

Personalorganisation

Die Personalorganisation beschäftigt sich mit der Organisation der Personalabteilung hinsichtlich der Gliederung, Eingliederung, Ausrichtung und Hilfsmitteln.

Personalcontrolling

Das Personalcontrolling spielt für die Planung, Kontrolle und Steuerung eine wichtige Rolle, da es all diese Phasen mit den jeweils notwendigen Informationen versorgt.

Mitarbeiter

Der zentrale Inhalt des Personalmanagements sind die Mitarbeiter. Mitarbeiter unterscheiden sich von den anderen Produktionsfaktoren einen Unternehmens in einigen Punkten sehr wesentlich:

  • Aktivität
    • Mitarbeiter sind nicht passiv, sondern sie verfolgen eigene Ziele, haben einen eigenen Willen und entwickeln Initiative. All das tun Maschinen nicht.
  • Individualität
    • Jeder einzelne Mitarbeiter eines Unternehmens unterscheidet sich deutlich von den anderen Mitarbeitern. Jeder Mitarbeiter hat eine unterschiedliche Leistungsfähigkeit, eine andere Motivation, andere Interesse und Ziele…
  • Motivation
    • Trotz der eigenständigen Ziele eines jeden Mitarbeiters, soll ein Mitarbeiter neben diesen aber auch die Unternehmensziele in einer geeigneten Form verfolgen.
  • Probabilität
    • Niemand kann das Verhalten von Mitarbeitern 100%-tig voraussagen, es lässt sich allenfalls mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit prognostizieren.
  • Beeinflussbarkeit
    • Auch wenn das Verhalten nicht sicher voraussagbar ist, so ist der Mitarbeiter dennoch von bestimmten psychologischen und physischen Einflüssen abhängig, die in gewisser Weise auch beeinflussbar sind.
  • Zugehörigkeit
    • Mitarbeiter sind meistens auch Mitglieder unterschiedlicher sozialer Gruppierungen.

Wichtige Ansätze im Rahmen des Personalmanagements

Um den Produktionsfaktor Arbeit, sprich die Mitarbeiter besser zu nutzen, wurden im Rahmen des Personalmanagements eine Reihe von Theorien und Ansätze erarbeitet, all diese Ansätze hatten im Kern das Ziel die Produktivität der Mitarbeiter zu steigern.

Während die einen Ansätze dabei keinerlei Rücksicht auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter gegeben haben, versuchten anderen Ansätze, durch die bessere Befriedigung der Bedürfnisse der Mitarbeiter auch die Produktivität eben jener zu erhöhen.

1911 entwickelte Taylor einen Ansatz, der die Produktion revolutionierte. Menschen wurden genau wie Maschinen völlig rational in den Produktionsprozess integriert. Wesentliche Merkmale dieses Ansatzes (Taylorismus) waren:

  • Leistungs- und Effizienzdenken
  • Streben nach (mehr) Produktivität
  • Systematische Arbeitszeitstudien
  • Materielle Anreizsysteme
  • Strenge Arbeitseinteilung
  • Optimierung der Arbeitsumgebung

Festzuhalten ist allerdings, dass im Rahmen dieses Ansatzes der Mensch eine klare Entwürdigung erfährt, da er nicht als soziales Wesen angesehen wird, sondern wie eine Maschine behandelt wird. Mitarbeiter mussten einfachste und monotone Tätigkeiten ausführen, die auf Dauer extrem anstrengend und demotivierend werden.

Im Anschluss folgte zunehmend die Befassung mit den menschlichen Bedürfnissen.

Human-Relations-Ansatz

Der Human-Relations-Ansatz sollte den Menschen aus einem anderen Blickpunkt betrachten. Verschiedene Experimente führten zu folgenden Ergebnissen:

  • Das Leistungsverhalten wird mehr durch soziale Normen, als durch physiologische Leistungsgrenzen und finanzielle Anreize bestimmt.
  • Die Leistungsursache ist im Wesentlichen die Zufriedenheit, die durch z.B. günstige Aufstiegsmöglichkeiten oder abwechslungsreiche Arbeitsinhalte erhöhen lässt.

Doch zeigten sich nach und nach auch verschiedene Einwände, da es beispielsweise keinen Automatismus zwischen Zufriedenheit und hoher Leistung gibt. Schließlich gibt es auch Menschen, die sehr zufrieden sind und dennoch nur wenig leisten, genauso wie es auch andersherum möglich ist.

Auch sollten sich Unternehmen nicht ausschließlich um die Befriedigung sozialer Bedürfnisse kümmern, sondern sollten auch darauf achten einen Ausgleich zwischen sozialen und wirtschaftlichen Zielen zu schaffen.

Motivationstheorien

Um die Gründe für Motivation zu verstehen wurden verschiedene Motivationstheorien entwickelt, die ich im Folgenden gerne kurz skizzieren möchte.

XY-Theorie

Die XY-Theorie wurde von McGregor entwickelt und basiert auch zwei unterschiedlichen Menschenbildern. Die Theorie X sieht den Menschen negativ, während Theorie Y den Menschen positiv sieht.

X-TheorieY-Theorie
Der Durchschnittsmensch ist träge und geht der Arbeit möglichst aus dem Wege.Die Arbeitsunlust ist nicht von Geburt an gegeben, sondern die Folge von schlechten Arbeitsbedingungen.
Mitarbeiter haben nur wenig Ehrgeiz und scheuen Verantwortung. Außerdem möchten sie geführt werden.Mitarbeiter akzeptieren Zielvorgaben, zudem besitzen diese Selbstdisziplin, wie auch Selbstkontrolle.
Mitarbeiter sind durch ein starkes Sicherheitsstreben gekennzeichnet.Die Mitarbeiterpotentiale sind größer als vermutet und deshalb auch stärker als erwartet nutzbar.
Durch Druck und mit Hilfe von Sanktionen muss versucht werden, die Unternehmensziele erreichen.Durch Belohnung und die Möglichkeit der Persönlichkeitsentfaltung werden die Ziele des Unternehmens am ehesten erreicht.
Straffe Führung und häufige Kontrollen sind wegen der Trägheit des Menschen unerlässlich.Bei günstigen Erfahrungen suchen die Mitarbeiter die Verantwortung, wenn diese denn richtig geführt werden.

Theorie X impliziert dabei, dass es eher einen autoritären Führungsstil benötigt, während die Y-Theorie den kooperativen Führungsstil für effektiver hält.

McGregor selbst, ist davon überzeugt, dass die Mitarbeiterführung von der Y-Theorie ausgehen sollte. Aber dennoch gibt es laut McGregor Mitarbeiter, die nicht von dem kooperativen Führungsstil angesprochen werden.

Bedürfnispyramide nach Maslow

Die Bedürfnispyramide nach Maslow dürfte den Meisten wohl einigermaßen bekannt sein.

Bedürfnispyramide nach Maslow

Diese Pyramide gibt es noch in verschiedenen Abwandlungen, aber im Prinzip kommen alle Pyramiden auf die gleichen Ergebnisse.

Während die Wachstumsbedürfnisse die oberste Bedürfnis-stufe darstellen, weisen die Defizitbedürfnisse folgende Merkmale auf:

 

  • Die Befriedigung der niedrigeren Bedürfnisse hat eine höhere Priorität, als die oberen Bedürfnisse. So ist beispielsweise das Bedürfnis nach Luft oder Essen wichtiger, als das Bedürfnis nach Sicherheit.
  • Eine teilweise Nichterfüllung von Defizitbedürfnissen kann Krankheiten von körperlicher, sowie seelischer Art hervorrufen.
  • Mit der vollen Befriedigung eines Bedürfnisses wird es verhaltensunwirksam. Nun wird das darüber liegende Bedürfnis verhaltenswirksam.
  • Je mehr Bedürfnisse mit einer hohen Priorität erfüllt werden, desto wichtiger werden die Bedürfnisse mit einer niedrigen Priorität. Wachstumsbedürfnisse sind so nur relevant, wenn alle Defizitbedürfnisse erfüllt sind.

Zwei Faktoren-Theorie

Diese Theorie geht davon aus, dass die Zufriedenheit und die Unzufriedenheit die beiden Extreme sind.

Beispiel: Eine gute Bezahlung führt zur Zufriedenheit, eine schlechte Bezahlung hingegen zur Unzufriedenheit. Auch eine interessante Arbeit führt zur Zufriedenheit, während eine eintönige Arbeit zur Unzufriedenheit führt.

Die Zwei Faktoren-Theorie unterscheidet, wie der Name schon sagt, zwischen zwei Faktoren:

  • Motivatoren
    • Diese Faktoren stehen in einem direkten Zusammenhang mit der Arbeitsaufgabe des Mitarbeiters. Hierzu zählen zum Beispiel: Anerkennung, Aufstieg, Arbeitserledigung, Erfolg.
  • Hygienefaktoren
    • Die Hygienefaktoren hingegen stehen in keinem direkten Zusammenhang mit der Arbeitsaufgabe des Mitarbeiters. Hierzu gehören unter anderem: Entlohnung, Kollegenbeziehungen, Vorgesetztenverhältnis.

Im Rahmen dieser Theorie werden für diese beiden Faktoren verschiedene Wirkungen abgeleitet:

  • Fehlende Hygienefaktoren ergeben Unzufriedenheit.
  • Auch wenn Motivatoren vorhanden sind, können dadurch fehlende Hygienefaktoren nur teilweise oder unvollständig ausgeglichen werden.
  • Wenn Hygienefaktoren vorhanden sind, wird dies schnell als Selbstverständlichkeit betrachtet. Von ihnen geht deshalb keine Motivationswirkung aus.
  • Wenn Hygienefaktoren vorliegen, kann in Kombination mit Motivatoren eine positive Wirkung erzielt werden.

In der Praxis zeigt sich eine hohe Übereinstimmung mit dieser Theorie, weshalb vor dem Hintergrund dieser Theorie durchaus die Motivation der Mitarbeiter diskutiert und verbessert werden kann.

 

 

Bildquelle: © koume129 – Fotolia.com

/0 Kommentare/von

Grundlagen der Marktforschung

Nachdem wir im letzten Beitrag die Spieltheorie betrachtet haben, welche die Interaktion einzelner Wettbewerber untersucht, möchte ich heute ein neues Kapitel beginnen; und zwar die Marktforschung.

In diesem Beitrag möchte ich mich zunächst mit den Grundlagen der Marktforschung auseinandersetzen, um dann in den folgenden Beiträgen die einzelnen Phasen eines idealtypischen Marktforschungsprozess zu untersuchen.

Natürlich kann der Marktforschungsprozess in der Realität beliebig anders aussehen, aber zunächst geht es darum, wie der Marktforschungsprozess in den Lehrbüchern dargestellt wird. In späteren Beiträgen zum Thema Marktforschung werde ich noch konkretere Tipps für die praktische Umsetzung geben.

Grundlagen der Marktforschung

Was ist Marktforschung?

Laut der Definition ist die Marktforschung die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Kunden oder Wettbewerber, um die Marketingentscheidungen mit belastbaren Fakten zu unterstützen.

Die Marktforschung stellt somit eine zentrale Aufgabe in einem Unternehmen dar, denn die Marktforschung sorgt dafür, dass Unternehmen ihr (Marketing-)Aktivitäten an den tatsächlichen Gegebenheiten des Marketes anpassen. Andernfalls würden sich die Aktivitäten der Unternehmen auf bloße Vermutungen stützen.

Aus diesem Grund stellt die Marktforschung eine zentrale Voraussetzung für den Markterfolg dar. Man müsse sich nur vorstellen wenn Unternehmen nicht wüssten, wer ihre Zielgruppen sind, dann würden die meisten Marketingaktionen unwirksam verpuffen.

Womit beschäftigt sich die Marktforschung?

Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer ganzen Reihe von Aspekten, die ich im Folgenden einmal stichpunktartig zusammengetragen habe:

Allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen

  • Marktwachstum
  • Marktgröße/-volumen
  • Lebenszyklus der Produkte eines Marktes
  • Stand des Lebenszyklus eines Marktes
  • saisonale Schwankungen
  • Entwicklung der Gewinnpoteniale

Wettbewerber

  • Identifikation der wichtigen Wettbewerber
  • Marktposition der verschiedenen Wettbewerber
  • Entwicklungen des Wettbewerbsverhaltens
  • Ziele und Strategie der Wettbewerber
  • Verfügbare Ressourcen der Wettbewerber

Marktposition

  • Stellung des eigenen Unternehmens im betrachteten Markt
  • absoluter und relativer Marktanteil
  • Bekanntheitsgrad und Reputation bei verschiedenen Kundengruppen

Kundensegmente

  • Identifikation der Kunden und -segmente im Markt
  • Analyse der Bedeutung der einzelnen Kunden/-segmente

Kundenverhalten und -bedürfnisse

  • Identifikation von Bedürfnisveränderungen
  • Gewichtung der einzelnen Bedürfnisse der Kunden
  • Veränderungen im Kundenverhalten
  • Analyse des Informations- und Einkaufsverhalten der Kunden

Kundenzufriedenheit und -loyalität

  • Analyse der Kundenloyalität und Veränderungen
  • Analyse der Veränderungen der Kundenzufriedenheit

Prozess der Marktforschung

Wie bereits angekündigt möchte ich nun auch kurz den idealtypischen Prozess der Marktforschung skizzieren; in den späteren Beiträgen gehe ich dann detaillierter auf die einzelnen Phasen des Marktforschungsprozesses ein.

Im optimalen Falle ist geschieht Marktforschung nicht zufällig oder nur hin und wieder, sondern ist ein systematischer Prozess, der wissenschaftliche Untersuchungsmethoden und einen geplanten Untersuchungsprozess nutzt.

  • Problemformulierung

    Kernfrage: Was ist das Ziel der Studie? (z.B. Analyse der Kundenbedürfnisse)

    In der ersten Phase, der Problemformulierung, geht es darum die Fragestellungen der Manager eines Unternehmens in ein Forschungsproblem zu transferieren. Dann werden die Ziele für die Marktforschungsstudie festgelegt, um dadurch später den Erfolg der Marktforschungsstudie zu überprüfen.

    Wichtig ist es, im Rahmen dieser ersten Phase die Grundgesamtheit zu definieren. Die Grundgesamtheit umfasst die Zielgruppe, also alle Personen und Unternehmen, die für die Untersuchung relevant sind.

    Ein weiterer wichtiger Punkt für den späteren Erfolg ist, dass die Marktforscher eng mit den Auftraggebern (i.d.R. Entscheidungsträgern) zusammenarbeiten. Nur so können die Marktforscher die Anliegen und die Situation der Entscheidungsträger verstehen.

  • Festlegung des Untersuchungsdesigns

    Kernfrage: Mit welchen Typ von Studie können die Ziele erreicht werden? (deskriptiv, explorativ)

    In der zweiten Phase muss festgelegt mit Hilfe welchen Studien-Typs die Untersuchung durchgeführt werden soll. Je nach Ziel, Problemstellung und Grundgesamtheit kann der optimale Studien-Typ stark variieren.

    In dieser Phase können darüber hinaus auch bereits erste Hypothesen bezüglich der Zusammenhänge einzelner Variablen aufgestellt werden.

  • Bestimmung des Durchführenden

    Kernfrage: Wer soll die Marktforschungsstudie durchführen? (Outsourcing oder eigenes Unternehmen)

    Je nach Studie oder Unternehmen kann mal das Outsourcing an ein Marktforschungsinstitut oder die eigene Durchführung die bessere Lösung sein. Besonders für kleine Unternehmen kann sich das Outsourcing einer Marktforschungsstudie, als lohnender herausstellen, als wenn man die Studie selbst durchführt.

  • Festlegung der Datenerhebungsmethode

    Kernfrage: Welche Form der Datenerhebung ist angemessen?

    In der vierten Phase geht es darum die passende Datenerhebungsmethode zu finden. Der Marktforschung stehen hierbei eine Reihe von Möglichkeiten zur Verfügung. Es kann durchaus sinnvoll sein verschiedene Datenerhebungsmethoden zu kombinieren.

  • Stichprobenauswahl

    Kernfrage: Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe identifiziert werden und welchen Umfang soll sie haben?

    Hier soll in erster Linie entschieden werden, ob durch eine Vollerhebung alle relevanten Objekte befragt werden sollen, oder ob nur einige Objekte befragt werden (Teilerhebung).

    Falls sich die Marktforscher für eine Teilerhebung entscheiden, ist weiterhin festzuhalten welche Objekte befragt werden sollen. Durch die Auswahl der zu befragenden Objekte, können die Ergebnisse einer Studie stark beeinflusst werden.

  • Gestaltung des Erhebungsinstruments

    Kernfrage: Wie sollen die Interviewleitfaden, Fragebogen oder das experimentelle Design gestaltet werden?

    Zwei bekannte Möglichkeiten zur Datenerhebung ist das Interview oder der Fragebogen. Die Gestaltung der passenden Datenerhebungmethode ist die zentrale Aufgabe dieser Phase.

  • Durchführung der Datenerhebung

    Kernfrage: Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung zu beachten?

    Je nachdem welche Objekte zu befragen sind, können hier wichtige Punkte zu beachten sein.

  • Editierung und Kodierung der Daten

    Kernfrage: Wie können die Daten mit (nummerischen) Codes verarbeitet werden?

    Zunächst gilt es die unzulässigen oder fehlerhaften Antworten im Rahmen der Datenerhebung zu identifizieren und ggf. auszusortieren. Die Rohdaten werden dann in Zahlen umgewandelt, um diese besser auswerten zu können.

  • Datenanalyse und -interpretation

    Kernfrage: Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung?

    In dieser vorletzten Phase kommen statistische Analyseverfahren zum Einsatz, um aus den komplexen und riesigen Datenmengen aussagefähige Informationen abzubilden.

  • Ergebnispräsentation

    Im letzen Schritt gilt es die Ergebnisse der Marktforschungsstudie den involvierten Funktionsbereichen eines Unternehmens zu präsentieren. Da dort in der Regel keine ausgewiesenen Marktforschungsexperten sitzen, ist es wichtig alle Ergebnisse übersichtlich und leicht verständlich zu präsentieren.

    Die ganz zu Beginn formulierten Forschungsfragen sollten ebenfalls im Rahmen der Ergebnispräsentation beantwortet werden. Im Anschluss an die Ergebnispräsentation bietet es sich an, die Ergebnisse mit den involvierten Mitarbeitern zu diskutieren.

Gütekriterien der Marktforschung

Da die Ergebnisse der Marktforschung meist einen sehr großen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung haben, muss ein Unternehmen auf die Ergebnisse aus den Marktforschungsstudien vertrauen können.

Aus diesem Grund kommt den Gütekriterien der Marktforschung eine wichtige Bedeutung  zu.

Die Marktforschung kann man auch als sehr komplexen Messvorgang verstehen und hier gibt es besonders drei Gütekriterien, die zur Beurteilung der Messvorgänge herangezogen werden:

  • Objektivität
  • Reliabilität
  • Validität

Objektivität

Wenn ein Messvorgang objektiv ist, dann heißt das, dass die aus dem Messvorgang resultierenden Ergebnisse unabhängig vom Durchführenden sind. Ganz egal wer diese Messung machen würde, jedes mal für die Messung bei sonst unveränderten Parametern zu den gleichen Ergebnisse führen.

Desweiteren können wir drei Arten der Objektivität unterscheiden:

  • Durchführungsobjektivität
    • wenn das Verhalten der Versuchspersonen von dem Marktforscher nicht beeinflusst wird.
  • Auswertungsobjektivität
    •  wenn dem Marktforscher keine oder nur sehr wenige Freiheitsgrade bei der Auswertung der Ergebnisse zugestanden wird
  • Interpretationsobjektivität
    • diese Art der Objektivität liegt vor, wenn der Marktforscher kein Interpretationsspielraum der Ergebnisse besitzt

Reliabilität

Die Reliabilität zeigt den Grad an, zu dem das Messverfahren frei von Zufallsfehlern ist. Wenn also die Messung wiederholt wird und kein Parameter verändert wird, sollte bei einer gegebenen Reliabilität die gleichen Ergebnisse zustande kommen.

Validität

Die Validität beschreibt, wie genau ein Messverfahren es schafft den eigentlich interessanten Sachverhalt zu erfassen, also genau das zu messen, was man messen will.

Hierbei unterscheiden wir zwischen der internen Validität und der externen Validität:

  • Interne Validität
    • Bei der internen Validität treten während einer Messung keine unkontrollierbaren Störfaktoren auf.
  • Externe Validität
    • Bei der externen Validität können wir die Messung generalisieren, also auf die Grundgesamtheit übertragen.

So nun haben wir uns einen ersten Überblick über die Grundlagen der Marktforschung gemacht. Im nächsten Beitrag möchten wir dann damit beginnen, die ersten beiden Phasen des Marktforschungsprozess genauer unter die Lupe zu nehmen.

 

Bildquelle: © lassedesignen – Fotolia.com

/0 Kommentare/von

Spieltheoretische Erklärungsansätze

Im letzten Beitrag haben wir uns verschiedene industrieökonomische Erklärungsansätze angesehen, wobei wir allerdings die Interaktion zwischen den einzelnen Wettbewerbern außer vor gelassen haben. Das soll sich nun ändern.

Spieltheorie

Die Spieltheorie hilft uns dabei das Verhalten einzelnen Akteure in einem Markt besser zu verstehen und sogar zu prognostizieren. Ziel der spieltheoretischen Erklärungsansätze ist es also das Verhalten einzelner Wettbewerber zu erklären.

Definition

Die Spieltheorie beschäftigt sich mit Entscheidungssituationen, in denen das Ergebnis einer Entscheidung von den Entscheidungen anderer Akteure abhängt.

Akteure

Die Akteure im Rahmen der Spieltheorie werden auch Spieler genannt. Man kann sich einen Spieler beispielsweise, als Manager eines Unternehmens vorstellen, der je nach Spiel, zwischen bestimmten Strategien wählen muss. Durch die Wahl der Strategie resultiert für den Spieler ein Nutzen. Dieser Nutzen allerdings wird zum einen von der eigenen Strategiewahl beeinflusst und andererseits auch von der Strategiewahl der anderen Spieler.

So kann nämlich die Wahl einer bestimmten Strategie von Spieler A, durchaus den Nutzen für Spieler B beeinflussen. Die Handlungen der Spieler stehen somit in einer Wechselbeziehung und die Spieler sind sich dieser Wechselbeziehung auch bewusst.

Desweiteren wird davon ausgegangen, dass jeder Spieler versucht seinen eigenen Nutzen zu maximieren und vollkommen rational handelt.

Spiel

Ein Spiel stellt dabei eine Entscheidungssituation dar, in welcher mindestens zwei Spieler zwischen verschiedenen Strategien wählen müssen. Die Spieler sind dabei an bestimmte Regeln gebunden.

Der Spielausgang hängt zum größten Teil vom Verhalten der Spieler ab und ist nicht völlig zufallsbedingt. Interessant ist auch, dass die Spieler die zu erwartenden Ergebnisse kennen, was in der Realität allerdings selten der Fall ist.

Die Spieler haben somit unterschiedliche Interessen und verfolgen jeweils die eigene Nutzenmaximierung, wodurch eine konfliktäre Verhandlungssituation entsteht. Häufig muss ein Spieler A, wenn ein anderer Spieler B seine Strategie ändert, auch seine eigene Strategiewahl überdenken und ggf. anpassen.

Zur einfacheren Darstellung der Ergebnisse abstrahiert man regelmäßig die Details eines Spiels, wie z.B. Ablauf der Spielzüge oder den Informationsstand der Spieler.

Nash-Gleichgewicht

Wenn sich beide Spieler für eine Strategie entschieden haben und eine Veränderung der Strategie für den Spieler einen Nachteil erzeugen würde, sprechen wir von dem Nash-Gleichgewicht.

Wenn Spieler A seine Strategie verändern würde, würde für ihn daraus ein Nachteil entstehen. Wenn Spieler B seine Strategie ändern würde, würde auch für ihn daraus ein Nachteil entstehen. Diesen Fall nennt man Nash-Gleichgewicht.

Es gibt also für keinen der Spieler eine einseitige Verbesserungsmöglichkeit.

Unternehmen A /Unternehmen BStrategie b1Strategie b2
Strategie a1100 : 10050 : 160
Strategie a2160 : 5030 : 30

In diesem Beispiel stehen die Zahlen für den Gewinn, welchen ein Unternehmen aus der jeweiligen Strategie ziehen kann. Die erste Zahl steht dabei für Unternehmen A und die zweite Zahl für Unternehmen B.

Falls sich Unternehmen A für Strategie a1 und Unternehmen B für Strategie b1 entscheiden sollte, würden beide Unternehmen einen Gewinn von jeweils 100 machen. Diese Option würde für beide Unternehmen einen guten Gewinn einbringen.

Es ist aber kein Nash-Gleichgewicht, denn ein Unternehmen könnte zur anderen Strategie wechseln (a2 bzw. b2). Dadurch würde sich nämlich das erste Unternehmen, welches sich für diese Strategie entscheidet (first mover) einen Vorteil generieren (first mover advantage).

Sobald sich aber ein Unternehmen für Strategie a2 bzw. b2 entschieden hat, ergibt dies ein Nash-Gleichgewicht.

Schließlich würde es sich weder für Unternehmen A, noch für Unternehmen B lohnen seine eigenen Strategie in diesem Fall zu wechseln.

Wenn sich z.B. Unternehmen A zuerst für die Strategie a2 entschieden hätte, würde es dem Unternehmen B nichts nützen, ebenfalls seine Strategie von b1 zu b2 zu wechseln.

In diesem Fall würden nämlich beide Unternehmen gerade einmal einen Gewinn von 30 erwirtschaften.

Wir sehen die Spieltheorie setzt sich ganz besonders mit den möglichen Reaktionen von den Wettbewerbern auseinander und versucht anhand des Prinzips der Nutzenmaximierung zu erklären, wie sich Unternehmen verhalten.

Strategieverhalten

Es gibt prinzipiell zwei Möglichkeiten das Strategieverhalten zu bestimmen:

  • Jedes Unternehmen wählt seine Strategie simultan (zur gleichen Zeit) wie die anderen Unternehmen. Allerdings ohne dabei die Strategiewahl des anderen zu kennen.
  • Die andere Möglichkeit ist, dass die Unternehmen ihre Strategien nicht simultan, sondern zeitlich versetzt treffen, wodurch die Unternehmen die Strategiewahl der anderen Unternehmens kennen.

 Gefangenendilemma

Es wurden zwei Verdächtige festgenommen und beschuldigt gemeinsam eine Straftat begangen zu haben. Beide Gefangenen werden in verschiedenen Räumen verhört, sodass der Gefangene A nicht weiß, was der andere Gefangenen B sagt und umgekehrt.

Die Beweise der Polizei reichen allerdings nur aus, um beide Gefangenen jeweils zwei Jahre ins Gefängnis zu sperren.

Die Gefangenen haben nun allerdings die Möglichkeit zu gestehen und so ihre Strafe zu verringern. Wenn ein Gefangener, als sogenannter Kronzeuge aussagt kommt er ohne Gefängnisstrafe davon, während der andere Gefangene für 5 Jahre in Gefängnis muss.

Wenn nun allerdings beide Gefangenen gestehen würden, müssen beide für jeweils 4 Jahre in Gefängnis, da sie aufgrund der guten Kooperation mit dem Gericht eine mildere Strafe bekommen.

Was wäre nun am sinnvollsten für die beiden Gefangenen bzw. wo liegt das Nash-Gleichgewicht?

Gefangener A / Gefangener BGestehenNicht gestehen
Gestehen4 : 40 : 5
Nicht gestehen5 : 02 : 2

Beim ersten mal als ich dieses Beispiel gesehen habe, dacht ich „ja liegt doch auf der Hand: für Beide 2 Jahre Gefängnis…“

Okay gehen wir es mal durch:

Angenommen beide Gefangenen gestehen nicht, aber beide sitzen noch in den Verhörzimmern. Ist es da nicht sinnvoller einfach zu gestehen, wenn man versucht die eigene Strafe so niedrig wie möglich zu halten? Ja, denn bei dieser Strategiewahl könnte jeder der beiden Täter seine eigene Strafe verringern, indem er gesteht.

Außerdem weiß man als Gefangener nicht, ob der andere vielleicht doch gesteht. Also ist es am sinnvollsten wenn beide gestehen, denn so können beide der 5-Jahres-Strafe entgehen und müssen nur für 4 Jahre in Gefängnis.

Arten des Wettbewerbs

Im Rahmen der Spieltheorie wurden verschiedene Arten des Wettbewerbs untersucht und wir wollen uns die Wichtigsten im Folgenden einmal ansehen:

  • Mengenwettbewerb

    Im Rahmen des Mengenwettbewerbs ist die produzierte Menge der einzige Entscheidungsparameter für die Wettbewerber.

    Der Umfang des Marktangebots hängt von der gesamten Produktionsmenge aller Wettbewerber ab. So hängt der Gewinn eines einzelnen Wettbewerbers von den Produktionsmengen der anderen Wettbewerber ab.

    Drei verschiedene Situationen sind denkbar:

    • alle Unternehmen wählen ihr Produktionsmenge gleichzeitig (simultan)
    • die Unternehmen wählen ihre Produktionsmengen nacheinander, also zeitlich versetzt
    • alle Unternehmen bilden ein Mengenkartell (siehe OPEC -> Erdölförderung)

    Aufbauend auf den Ergebnissen der Spieltheorie lassen sich folgende Aussagen treffen:

    • Ein simultaner Mengenwettbewerb führt zwar zu einer höheren Gesamtproduktionsmenge aller Wettbewerber, als in einem Monopol, aber eben auch zu deutlich niedrigeren Preisen und Gewinnen für die Unternehmen.
    • Mit Hilfe des first mover advantage erzielt das schnellere Unternehmen beim sequenziellen Mengenwettbewerb einen höheren Gewinn. Im zeitlich versetzten Mengenwettbewerb ist es daher empfehlenswert als first mover zu agieren.
    • Bei einem Mengenkartell sind die Gewinne für alle Wettbewerber in der Regel höher, als bei dem simultanen oder sequenziellen Wettbewerb. Es besteht allerdings die Gefahr, dass ein einzelner Wettbewerber aus dem Mengenkartell ausbricht und dadurch (kurzfristig) seinen Gewinn erhöhen kann, solange die anderen Wettbewerber nicht ebenfalls aus dem Kartell ausbrechen.

  • Preiswettbewerb

    Beim Preiswettbewerb wiederum stellt der Preis den einzigen Handlungsparameter der Wettbewerber dar. Die Unternehmen im Markt reagieren auf die Preisveränderungen der anderen Wettbewerber.

    Die folgenden Erkenntnisse lassen sich aus den Ergebnissen der Spieltheorie ziehen:

    • Wenn die Marktnachfrage steigt, sinken meistens die Preise kontinuierlich.
    • Wenn viele Wettbewerber im Markt tätig sind, steigt die Bereitschaft zu Preisnachlässen.
    • Ein Anbieter kann in manchen Situationen den eigenen Gewinn steigern, wenn er keine Kooperationsstrategie, sondern eine eigenständige Strategie mit niedrigen Preisen wählt, um dadurch die Nachfrage von den anderen Wettbewerbern abzuschöpfen.
    • Der Anbieter, dessen Marke von den Nachfragern am meisten präferiert wird, erzielt die höchsten Preise.
    • Preise die z.B. Neukunden angeboten werden, spielen auch eine große Rolle für die Preiswahrnehmung der anderen Kundengruppen.

  • Innovationswettbewerb

    Im Rahmen des Innovationswettbewerbs geht es hauptsächlich um die langfristigen Erfahrungen und die daraus resultierenden Kostenvorteile oder eben um die Entwicklung neuer Produkte.

    Eine Innovation kann einem Unternehmen dabei eine gewisse Monopolstellung einbringen.

    Aus dem Innovationswettbewerb folgt eine Steigerung der Forschung und Entwicklungs (F&E) Ausgaben, die allerdings langfristig zu dem Aufbau einer Monopolstellung und damit einhergehenden höheren Gewinnen führen können.

    • Durch die steigenden F&E-Ausgaben kommt es desweiteren zu einer Reduzierung der Stückkosten, was ebenfalls wiederum den Gewinn steigern kann.
    • Wenn ein Unternehmen aggressiv in F&E investiert, zeigt dies eine gewisse Kampfbereitschaft und kann dadurch bereits potenzielle Wettbewerber vom Markteintritt abschrecken.
    • Spieltheoretische Untersuchungen im Rahmen des Innovationswettbewerbs zeigen, dass first mover häufig einen höheren Umsatz ausweisen können, als second mover.
    • Zudem können first mover auf Basis ihres Innovationsvorteils Markeintrittbarrieren aufbauen, die dem Unternehmen dabei helfen seine Monopolstellung abzusichern.
    • Außerdem sind Produktinnovationen für second mover deutlich riskanter. Eine sinnvolle Verteidigungsstrategie für first mover könnte darin bestehen, neue Produktinnovationen zurückzuhalten und den second movern das Risiko eines Produktflops zu überlassen.

    Zum Schluss ist noch festzuhalten, dass sehr späte Folger eine nur sehr geringe Überlebenschance haben, wobei es hier in der Realität natürlich auch Ausnahmen gibt.

  • Produktvarianten- und Standortwettbewerb

    Bei dem Produktvariantenwettbewerb geht es darum, durch neue Produktvarianten, also durch die Produktdifferenzierung Nachfrage zu erzeugen.

    Bei dem Standortwettbewerb geht es hingegen darum, einen passenden Unternehmensstandort zu sichern, der einem bestimmte Standortvorteile bieten kann.

    Die Spieltheorie kommt hier zu den folgenden Ergebnissen:

    • Ein Unternehmen, welches bereits Kostenführer ist, braucht nicht unbedingt neue Produktvarianten einzuführen. Falls die Produktionskosten der Wettbewerber in einem Markt allerdings ähnlich sind, bietet die Produktdifferenzierung dem Unternehmen die Möglichkeit sich dem Preiswettkampf teilweise zu entziehen.
    • First Mover können zwar einen Produktdifferenzierungsvorteil haben, doch geht mit diesem Vorteil in der Produktdifferenzierung häufig ein Nachteil im Preiswettbewerb einher.

  • Werbewettbewerb

    In den Untersuchungen der Spieltheorie wurde zwischen der Werbung für bereits bestehende Produkte und der Werbung für Neuprodukte unterschieden.

    Der spieltheoretische Erklärungsansatz kommt zu den folgenden Ergebnissen:

    • Je stärker die Produkte eines Unternehmens differenziert sind, desto niedriger fallen in der Regel die Werbeausgaben für dieses Produkt aus.
    • Bei der Markteinführung sind höhere Werbeausgaben notwendig, um ein neues Produkt in einen Markt zu positionieren.
    • Ein Unternehmen kann durch hohe Werbeausgaben, seine Reputation erhöhen und damit ebenfalls eine Markteintrittsbarriere aufbauen, die neue potentielle Wettbewerber abschreckt.
    • Die Werbeausgaben haben oft einen kurzfristigen Effekt auf den Marktanteil eines Unternehmens.
    • Auch wenn Unternehmen innerhalb der Werbung stark konkurrieren, so können sie sich bei der Preissetzung hingegen kooperativ verhalten. Man denke nur einmal an die Preise für Sprit an den Tankstellen… Durch eine solche Kooperation können die Unternehmen ihre Gewinnmarge erhöhen.
    • Wenn ein Anbieter die Werbemaßnahmen des Absatzmittlers unterstützt, führt dies zu den höchsten Gewinnen für beide Unternehmen.

  • Kompatibilitätswettbewerb

    Vor allem in der Software Branche (Microsoft, Apple, Linux…) ist die Kompatibilität von Produkten von zentraler Bedeutung. Wenn eine Software ausschließlich auf Mac OS läuft, schließt dies alle Windows-Nutzer vom Kauf aus.

    Auch hier kam die Spieltheorie zu ganz interessanten Ergebnissen:

    • Die Marktschaffung hängt in hohem Maße von der installierten Basis ab; eine große installierte Basis kann dem Unternehmen auch in Zukunft gute Umsätze bescheren.
    • Durch die Nutzung von Netzeffekten, wenn zum Beispiel die Produktion von Komplementärgütern gefördert wird können weitere Umsatzpotentiale erschlossen werden.
    • Marktführer sollten schnell und aggressiv auf neue Wettbewerber reagieren. Wenn die installierte Basis groß genug ist, kann zum Beispiel die Inkompatibilität des neuen Wettbewerbers als Eintrittsbarriere genutzt werden.
    • Markteintretende sollten hingegen auf die Kompatibilität ihrer Produkte zum Marktführer achten. Es sollte also die installierte Basis verwendet werden, um so höhere Gewinne zu erzielen.

  • Qualitätswettbewerb

    Auch mit der Qualität können sich Unternehmen von anderen Wettbewerbern differenzieren. Eine hohe Qualität kann dabei zu einem sehr wirkungsvollen Wettbewerbsvorteil werden.

    Die Spieltheorie kommt zu den folgenden Ergebnissen:

    • Qualitätsführer haben höhere Gewinne, Marktanteile und Preise. Die jeweilige Höhe dieser Punkte hängt dabei von dem Qualitätsvorsprung ab. Aufgrund dieser Vorteile kann sich die Qualitätsführerschaft auch bei linear oder überproportional steigenden Kosten lohnen.
    • Nicht-Qualitätsführer befinden sich hingegen in einem Dilemma, denn die Erhöhung der Qualität erfordert eine Erhöhung der F&E Ausgaben, wodurch wiederum die Gewinne sinken.
    • Wenn neue Wettbewerber in einem Markt eintreten, kann ein Unternehmen diesen Markteintritt nur schwer direkt aufgrund der tatsächlichen Qualität seiner Produkte abwehren. Dennoch sollten sich Qualitätsführer darauf konzentrieren ihre Position weiter auszubauen, denn dies führt zum Aufbau einer positiven Reputation, die wiederum eine Markteintrittsbarriere darstellt.
    • Unternehmen sollten die Qualität von Güter mit Erfahrungseigenschaften mit dem Angebot einer Herstellergarantie unterstreichen.

Fazit

Festzuhalten ist, dass die Spieltheorie die Wirklichkeit in einer sehr vereinfachten Weise darstellt, weshalb die Ergebnisse aus dem spieltheoretischen Ansatz zunächst mit Sorgfalt zu bewerten sind.

Dennoch finde ich, dass die Spieltheorie Entscheidern bei einer Reihe von strategischen Fragen weiterhelfen kann.

Im nächsten Artikel beginnen wir dann damit, uns näher mit der Marktforschung auseinander zu setzen.

Bildquelle: © netsuthep – Fotolia

/0 Kommentare/von