Im letzten Beitrag habe ich die Marktforschung abgeschlossen und komme nun zu einem – für mich – sehr spannenden Teil des Marketing: dem strategischen Marketing.

Im Rahmen des strategischen Marketing möchte ich in diesem Beitrag zunächst näher auf den Begriff der Marketingstrategie eingehen.

Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werde ich dann auf einige Modelle der Erfolgsfaktorenforschung eingehen, wie zum Beispiel dem Erfahrungskurvenmodell oder dem Lebenszyklusmodell. Diese Modelle versuchen den Erfolg von Unternehmen zu erklären.

Nun bleiben wir aber vorerst bei dem Begriff der Marketingstrategie:

Was ist eine Marketingstrategie?

Um zu verstehen, was eine Marketingstrategie ist, sollte man sich zunächst das Zielsystem eines Unternehmens genauer anschauen. Wie sind die verschiedenen Ziele eines Unternehmens aufgebaut? Gibt es eine Hierarchie?…

Häufig werden die unterschiedlichen Ziele eines Unternehmens in Form eine Zielpyramide dargestellt.

Das oberste Ziel – der Unternehmenszweck oder auch Business Mission – stellt eine langfristige Zielvorstellung dar. Der Unternehmenszweck gibt einen groben Handlungsspielraum vor, an denen sich die anderen Aktivitäten und Ziele des Unternehmens orientieren.

Das darunter geordnete Ziel, die Unternehmensziele leiten sich aus dem Unternehmenszweck ab; zumindest aber gibt der Unternehmenszweck die grobe Richtung vor. Die Unternehmensziele lassen sich in zwei Typen unterscheiden:

• finanzielle Ziele
  • Die finanziellen Ziele sind beispielsweise die Erzielung einer hohen Kapitalrendite (RoI) oder die Erhöhung des Shareholder Value.
• nicht-finanzielle Ziele
  • Zu den nicht-finanziellen Zielen zählen zum Beispiel die Erhöhung der Kundenzufriedenheit, Aufbau eines positiven Images oder die Erhöhung der Innovationsfähigkeit eines Unternehmens.

Die darunter gelagerten Ziele sind die Funktionalziele und die Ziele der strategischen Geschäftseinheiten (SGE’S) eines Unternehmens. Eine strategische Geschäftseinheit ist praktisch „ein Unternehmen im Unternehmen“. Eine SGE ist eine organisatorische Einheit in einem Unternehmen, die eine eigenständige Marktaufgabe verfolgt.. Dadurch hat sie einen gewissen strategischen Entscheidungsspielraum, aber dennoch sind die Ziele einer SGE im Wesentlichen mit denen des Gesamtunternehmens vergleichbar.

Die Funktionalziele verkörpern die Ziele der verschiedenen Unternehmensfunktionen, wie zum Beispiel Marketing, Produktion, Personalmanagement etc. Ein Ziel der Finanzabteilung könnte bspw. sein, die Eigenkapitalbasis des Unternehmens zu stärken.

Dadurch lassen sich die Ziele der SGE’s und die Funktionalziele sehr gut in Form einer Matrix darstellen, da diese sich ergänzen bzw. überschneiden. Häufig haben SGE’s nämlich eigenständige Funktionsbereiche, wie z.B. eine eigene F&E-Abteilung (Forschung und Entwicklung), aber einige andere Bereiche eines Unternehmens sind zentralisiert, wie z.B. das Personalmanagement. Je nachdem wie sehr eine SGE autonom agiert, können die Ziele der SGE den Funktionalzielen übergeordnet sein.

Wenn allerdings viele Bereiche eines Unternehmens zentralisiert sind, dann werden eher die Funktionalziele den Zielen der SGE’s übergeordnet sein.

Im Marketingbereich können wir drei Zielkategorien unterscheiden:

• potentialbezogene Marketingziele
• markterfolgsbezogene Marketingziele
• wirtschaftliche Marketingziele

Diese Zielkategorien bilden eine kausale Kette, sodass sich aus den potentialbezogenen Zielen die markterfolgbezogenen Zielen ergeben und aus diesen wiederum die wirtschaftlichen Ziele.

Die potentialbezogenen Marketingziele sind die Ziele, die sich um die Schaffung von Potentialen kümmern und den potentiellen Markterfolg verkörpern. Bildlich gesprochen handelt es sich um die „Stellschrauben“ für den zukünftigen Markterfolg. So kann durch die Verbesserung des Images eines Unternehmens (potentialbezogen) das Preisniveau erhöht werden (markterfolgsbezogen) und dadurch wiederum der Gewinn erhöht werden (wirtschaftlich).

Die markterfolgsbezogenen Marketingziele beziehen sich mehr auf Zielgrößen, die die Realisierung des Potentials messen. Hier wird also mehr das tatsächliche Verhalten der Kunden abgebildet. Einige typische Zielgrößen finden sie in dem oberen Schaubild.

Die wirtschaftlichen Marketingziele legen vielmehr die typischen ökonomischen Erfolgsgrößen zugrunde und haben häufig einen direkten Bezug zur Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens. Um die wirtschaftlichen Marketingziele zu erreichen, ist es wichtig zu beachten, dass diese starkt von der Erreichung der markterfolgsbezogenen Zielen abhängen. Wenn es zum Beispiel nicht gelingt die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, ist es schwer den Umsatz steigern zu können.

Im Rahmen des Marketing ist es häufig sehr sinnvoll die Marketingziele zwischen verschiedenen Kunden- oder Produktgruppen unterschiedlich zu gestalten. So sind für eine Marketingabteilung besonders die Kunden der Luxusprodukte wichtig. Bei dieser Produktgruppe sollten andere Marketingziele im Vordergrund stehen, als z.B. bei Zusatzprodukten.

Auf der untersten Ebene finden sich die Instrumentalziele. Diese leiten sich von den Funktionalzielen ab und weisen den höchsten Konkretisierungsgrad bzw. den geringsten Abstrahierungsgrad auf.

Im Marketing lassen sich die Ziele meist in die 4 Ebenen des Marketingmixes einteilen:

• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Vertriebspolitik

Kommen wir nun noch etwas genauer auf die Unternehmensstrategie zu sprechen.

Unternehmensstrategie

Mit der Unternehmensstrategie wird die grundlegende Ausrichtung des Unternehmens definiert. Dabei wird meist ein langfristiger Zeithorizont betrachtet, der je nach Unternehmen zwischen 5-10 Jahre umfassen kann.

Zentrale Inhalte im Rahmen der Unternehmensstrategie sind:

• Festlegung der strategischen Stoßrichtung des (gesamten) Unternehmens, unter Beachtung des Unternehmenszwecks
• Festlegung der zentralen finanziellen oder nicht-finanziellen Unternehmenszielen
• Abgrenzung des relevanten Marktes und der verschiedenen SGE’s
• Vorgabe von Zielkorridoren für die SGE’s und die zentralen Funktionsbereiche
• Festlegung des Handlungsrahmens für strategische Maßnahmen in einzelnen SGE’s bzw. Funktionsbereichen
• ständige Weiterentwicklung der strategischen Ressourcen und Fähigkeiten eines Unternehmens

Im Gegensatz zur Unternehmensstrategie befasst sich die Geschäftsbereichsstrategie mit der Strategie für nur eine strategische Geschäftseinheit. Doch diese Strategie wird unter Berücksichtigung der Unternehmensstrategie und der Business Mission entwickelt.

Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen haben häufig keine strategischen Geschäftseinheiten, sodass sich hier die Entwicklung einer Geschäftsbereichsstrategie häufig erübrigt.

Wie ist die Marketingstrategie einzuordnen?

Im Rahmen dieses Zielsystems bleibt nun die Frage offen, wie sich die Marketingstrategie in dieses Zielsystem einordnen lässt. Zu dieser Thematik gibt es drei wesentliche Ansatzpunkte.

In der ersten Sichtweisen steht die Marketingstrategie gleichberechtigt zwischen den anderen Funktionalzielen. Aufgrund der gestiegenen Anforderungen der Kunden und der damit einhergehenden verstärkten Kundenorientierung, halte ich diese Sichtweise für veraltet.

Die zweite Sichtweise kommt meinen Verständnis von modernem Marketing am nähsten. In dieser Sichtweise wird die Marketingstrategie fast mit der Unternehmensstrategie gleichgesetzt. Damit zählt die Festlegung einer Unternehmensstrategie und der strategischen Ziele genauso zum Marketing, wie die Auswahl geeigneter strategischer Geschäftsfelder für das Unternehmen.

Die dritte Sichtweise gibt dem Marketing zwar eine exponierte Stellung im Vergleich zu anderen Funktionalstrategien, setzt aber die Marketingstrategie nicht mit der Unternehmensstrategie gleich.

Wie gesagt, für mich kommt die zweite Sichtweise meinem Verständnis einer Marketingstrategie am nähsten. Schließlich steigen permanent die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden und nur wenn das Marketing einen wesentlichen Einfluss auf die Entwicklung eines Unternehmens hat, kann der Erfolg eines Unternehmens sichergestellt werden.

Im nächsten Beitrag beschäftige ich mich dann mit dem ersten Ansatz der Erfolgsfaktorenforschung, der PIMS-Forschung, der den Erfolg von Unternehmen zu erklären versucht.