Im letzten Beitrag haben wir uns bereits den Einfluss von Aktivierung und Motivation auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten angeschaut. Nun soll es um den Einfluss von Emotionen und Involvement auf das Verhalten von Konsumenten gehen.

Einfluss von Emotionen auf das Verhalten von Konsumenten

Was sind überhaupt Emotionen?

Emotionen sind ein augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums. Davon abzugrenzen ist der Begriff Stimmung. Dieser beschreibt einen Gefühlszustand der länger andauert, als eine Emotion, ist weniger intensiv und ist nicht auf ein bestimmtes Objekt gerichtet.

Ein Affekt hingegen ist der Oberbegriff für Emotionen und Stimmungen.

Welche Emotionen gibt es?

Hier gibt es verschiedenen Ansätze welche Emotionen es überhaupt gibt. Inzwischen geht man davon aus, dass es sogenannte primäre Emotionen gibt aus denen sich alle weiteren Emotionen zusammensetzen, wodurch man bei Individuen deutlich mehr als diese primären Emotionen findet.

Nach Izard gibt es zehn primäre Emotionen: Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl.

Plutschik nennt hingegen acht primäre Emotionen: Freude, Akzeptanz, Überraschung, Furcht, Kummer, Ekel, Empörung, Erwartung und Ärger.

Wie entstehen Emotionen?

Auch bei der Entstehung von Emotionen gibt es verschiedene Ansätze, wie dieser Zustande kommen. Zwei dieser Ansätze möchte ich im folgenden kurz darstellen.

Der erste Ansatz erklärt die Entstehung von Emotionen durch die Interpretation subjektiv erlebter Ereignisse. Zuerst wird in diesem Modell ein bestimmtes Ereignis bewertet und interpretiert. Danach wird der durch das Ereignis ausgelöste Zustand mit einem erwünschten Zustand verglichen. Eine emotionale Reaktion kommt Zustande, wenn sich der Mensch für das Ereignis interessiert und dann bemerkt, inwiefern der erwünschte Zustand vom Ereignis erreicht oder bedroht wird.

Da dieser Ereignisse subjektiv erlebt und bewertet wird kann das gleiche Ereignis bei verschiedenen Individuen unterschiedlicher oder sogar keine Emotionen hervorrufen.

Ein weiterer Ansatz erklärt die Entstehung von Emotionen dadurch, dass die grundlegenden Emotionen in unseren Erbanlagen verankert sind und aufgrund von Reizen aktiviert werden. Wenn wir also bestimmte Reize aus unserer Umwelt wahrnehmen, reagieren wir automatisch mit bestimmten Emotionen auf diese Reize.

Können wir Emotionen messen?

Es gibt drei verschiedene Möglichkeiten Emotionen zu messen :

• psychobiologische Messung
  • bei dieser Messmöglichkeit werden beispielsweise die Gehirnwellen oder der Puls gemessen
• subjektive Erlebnismessung
  • hier können sich die Befragten verbal oder schriftlich zu Ihren Emotionen äußern
• Messung des Ausdrucksverhaltens
  • häufig lassen sich Emotionen sehr gut anhand der Gestik und Mimik beobachten
  • die Art der Emotionen lässt sich in der Mimik von Menschen ablesen
  • die Gestik zeigt hingegen die Intensität der Emotion (je stärker die Gestik, desto stärker die Emotionen)

Emotionen im Marketing nutzen

Im modernen Marketing wird versucht die eigenen Produkte mit Emotionen zu verbinden und diese Produkte für die Konsumenten durch die verknüpften Emotionen von anderen Produkten differenzierbar zu machen.

Die Art der Verhaltensbeeinflussung durch Emotionen nennen wir emotionale Konditionierung.

Indem wir beispielsweise ein Cabrio in der Werbung immer in Verbindung mit Sommer, Sonne, Meer zeigen, werden diese Emotionen nach und nach auf das Auto übertragen. Das Ergebnis ist, dass wenn wir an Cabrios denken oder ein Cabrio sehen, bildet sich bei uns im Kopf gleichzeitig das Bild mit dem Cabrio in der Sonne, dem Meer. Ziel ist es also Produkte mit Emotionen zu verbinden, um diese dadurch für den Kunden unterscheidbar zu anderen Wettbewerbsprodukten zu machen.

Emotionen können leichter durch visuelle als durch verbale Kommunikation beeinflusst werden. Das heißt für das Marketing: wenn wir Emotionen nutzen möchten sollten wir auf Werbeplattformen wie Events, TV-Spots oder Sponsoring zurückgreifen und weniger auf verbale Medien wie z.B. Radiowerbung.

Kritisch sind oft die beiden Emotionen Furcht und Humor. Humor sollte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, andernfalls stoßen Sie bei Ihrer Zielgruppe schnell auf Ablehnung. Furcht kann die Informationsaufnahme blockieren und somit Ihre Marketingbemühungen zunichte-machen.

Das Umfeld in dem Sie Ihre Werbemaßnahmen platzieren hat einen großen Einfluss auf die Emotionen des Betrachtes. So löst ein TV-Spot während der Lieblingsserie stärkere und positivere Emotionen aus, als beispielsweise im Umfeld von redaktionellen Themen. Im redaktionellen Umfeld sollten Sie eher sachliche und kognitive Werbebotschaften kommunizieren.

Somit sollten Sie Emotionale Werbung eher in einem positiven Programmumfeld schalten.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Emotionen eine entscheidende Rolle im Informationsverarbeitungprozess von Individuen einnehmen und wir im Marketing versuchen sollten diese Emotionen zielgerichtet einzusetzen.

Involvement als Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten

Was ist Involvement?

Das Involvement beschreibt eine sehr zielgerichtete Form der Aktivierung, welche den Konsumenten dazu bringt bestimmte Informationen zu suchen, aufzunehmen, zu verarbeiten und letztlich zu speichern.

Unterscheidungen des Involvements:

Wir können das Involvement anhand von verschiedenen Kriterien differenzieren:

• Langfristiges Involvement

Ein langfristiges Involvement liegt vor wenn ein Konsument z.B. gegenüber einem Produkt über lange Zeit hinweg hohes Interesse aufweist. Beispielsweise Automobilenthusiasten fallen häufig in dieser Kategorie zumindest gegenüber Autos.

• Situatives Involvement

Das situative Involvement beschreibt im Gegensatz zum langfristigen Involvement ein vorübergehendes Interesse an einem Bezugsobjekt. Diese Art des Involvements ist deutlich häufiger anzutreffen, als das langfristige Involvement. Wenn sich ein Konsument beispielsweise ein neues Auto kauft, ist das Involvement in der Situation des Autokaufs recht hoch, während das Involvement nach dem Kauf absinkt.

• Kognitives Involvement

Bei dem kognitiven Involvement möchte der Konsument möglichst viel über ein bestimmtes Produkt lernen. Vor allem unter Technikenthusiasten findet man häufig diese Form des Involvements.

• Emotionales Involvement

Im Gegensatz zum kognitiven Involvement liegt ein emotionales Involvement vor, wenn ein Konsument bestimmte Gefühle im Bezug auf ein bestimmtes Produkt hat. Wenn ein Konsument ein großer Musikfan ist und dann das neue Album seiner Lieblingsband kauft, liegt ein emotionales Involvement vor.

• High-Involvement

High-Involvement liegt meist vor, wenn ein bestimmtes Produkt für den Konsumenten besonders wichtig ist oder mit großen Risiken verbunden ist. Bei solchen Produkten investiert der Konsument viel Zeit, Energie und oft auch Geld in die aktive Informationssuche und intensiver Kaufentscheidungsprozesse.

Beispielsweise bei dem Kauf eines Hauses finden wir meist ein High-Involvement.

• Low-Involvement

Bei dem Low-Involvement ist das Risiko geringer und das Produkt für den Konsumenten weniger wichtig. Bei einem Low-Involvement lässt sich ein eher passives Informationsverhalten beobachten und der Konsument investiert deutlich weniger Zeit und Energie in den gesamten Kaufentscheidungsprozess. Low-Involvement liegt häufig bei Produkten des täglichen Bedarfs vor, bei denen der Kauf meist habitualisiert (gewohnheitsmäßig) abläuft und durch diese Routine viel Zeit und Energie gespart werden kann.

Bei Produkten wie Milch, Zucker oder Brot liegt in der Regel ein Low-Involvement vor.

Bedeutung von Involvement für das Marketing

Auch das Involvement ist spielt für das moderne Marketing eine wichtige Rolle. So sollten Sie beispielsweise bei weniger involvierten Konsumenten (Low-Involvement), diese nicht mit umfassenden Informationen versorgen und stattdessen nur die wichtigsten Informationen kurz und übersichtlich darstellen.

Häufig bietet es sich an Low- und High-Involvement Produkte jeweils über verschiedene Vertriebskanäle zu verkaufen und dadurch die Informationsmenge für die jeweilige Produktkategorie besser zu steuern.

Sie können durch gezielte Marketingmaßnahmen, dass Involvement Ihrer Konsumenten durch Sensibilisierung erhöhen. Wenn Sie beispielsweise ein Versicherungsportal betreiben, könnten Sie durch Ihre Marketingkampagnen deutlich kommunizieren, wie viel Geld Ihre Zielgruppe mit dem Vergleich von verschiedenen Versicherungen sparen kann. Ansonsten könnten Sie auch die Wichtigkeit der richtigen Versicherung betonen und so Ihre Zielgruppe für das Thema Versicherungen stärker sensibilisieren.

Im nächsten Artikel sehen wir uns die Einstellung und die Kundenzufriedenheit als Faktoren der Verhaltensbeeinflussung von Konsumenten an.

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