Im letzten Beitrag haben wir uns angesehen, wie wir ein Unternehmen analysieren können. Nun widmen wir uns der Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien.

Allgemein geht es bei der Strategieformulierung darum, die angestrebten Ziele, die zu bearbeitende Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen, sowie die Gestaltung des Marketingmixes festzulegen.

Jetzt geht es in diesem Artikel darum, wie wir anhand von Leitfragen unsere strategischen Marketingziele und Zielgruppen definieren können.

In der Regel legen Unternehmen bei der Strategieformulierung sich nicht auf eine einzige Strategie fest, sondern entwickeln mehrere verschiedene Strategien. Besonders in Branchen mit einer hohen Umweltunsicherheit ist es wichtig schnell auf Veränderungen reagieren zu können.

Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen der Marketingstrategie

Leitfragen eignen sich sehr gut als Orientierung bei der Formulierung einer Marketingstrategie. Sie stellen sicher, dass man auch jeden Aspekt einer Marketingstrategie beantwortet hat.

Im Rahmen der strategischen Marketingziele wird zunächst festgelegt, was im Marketing erreicht werden soll. Dann musst die Zielgruppe definiert werden, um dann noch im Anschluss die zeitlichen Vorgaben festzulegen.

Welche Marktsegmente werden bearbeitet?

Für die Marketingabteilung stellt sich zudem die Frage, welche Marktsegmente überhaupt bearbeitet werden sollen. Dabei können wir zwischen der partiellen und vollständigen Marktabdeckung unterscheiden. Die partielle Marktabdeckung beschränkt sich auf die Bearbeitung ausgewählter Segmente. So kann besonders die geographische Ausdehnung unterschieden werden:

• lokale Strategien
• regionale Strategien
• nationale Strategien
• internationale Strategien
• Weltmarktstrategien

Da die Ressourcen des Marketings in der Regel begrenzt sind, muss zudem überlegt werden, mit welcher Priorität man welche Marktsegmente bearbeiten möchte. Generell sollten Unternehmen besonders die attraktiven Kunden mit einer höheren Priorität bearbeiten, als die weniger Attraktiven.

Bestandskunden vs. Neukunden

Eine wichtige Frage ist die Frage, ob man besser die Bestandskunden bearbeiten oder Neukunden akquirieren sollte. Häufig zeigt sich in der Praxis, dass es effektiver ist, die bestehenden Geschäftsbeziehungen mit Kunden zu optimieren. Denn die Gewinnung neuer Kunden ist meist deutlich kostenintensiver, als das Halten von Bestandskunden.

Allerdings würde es sich auch nicht lohnen alle Marketingressourcen auf die Optimierung bestehender Geschäftsbeziehungen zu konzentrieren. Ein Teil der Marketingressourcen sollte immer für die Gewinnung neuer Kunden genutzt werden. Denn mit Neukunden können häufig bessere Absatzpotentiale erschlossen werden, als mit Bestandskunden.

Festlegung konkreter Marketingziele

Bei der Festlegung der Marketingziele unterscheiden wir insbesondere zwischen

• potentialbezogenen,
• markterfolgsbezogenen und
• wirtschaftlichen

Marketingzielen.

Die potentialbezogenen Marketingziele beziehen sich auf Zielgrößen, die dem Verhalten der Kunden kausal vorgelagert sind, also zum Beispiel die Erreichung eines bestimmten Kundenzufriedenheitsniveaus.

Die markterfolgsbezogenen Marketingziele werden häufig in der Kennzahl, des Marktanteils gemessen.

Die wirtschaftlichen Marketingziele zielen schließlich darauf, die jeweiligen Kundensegmente mit einem bestimmten Profitabilitätsniveau zu bearbeiten.

Auch diese Marketingziele sollten je nach Kundensegment differenziert erfolgen. Besonders, wenn die einzelnen Segmente sehr heterogen zueinander sind, ist es wichtig für jedes Kundensegment eigene Marketingziele zu definieren.

Die wichtigsten Leitfragen:

• Welche Marktsegmente sollen durch das Unternehmen bearbeitet werden?
• Welche Prioritäten sollen die einzelnen Segmente haben?
• Wie sollen die Marketingressourcen auf die Bearbeitung von Bestandskunden bzw. die Akquisition neuer Kunden verteilt werden?
• Welche potentialbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?
• Welche markterfolgsbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?
• Welche wirtschaftlichen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?

Im nächsten Beitrag sehen wir uns dann die Leitfragen bezüglich des Kundennutzens und zur Positionierung gegenüber dem Wettbewerb an.

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