Was macht ein Unternehmen erfolgreich? Genau diese Frage stellt sich die Erfolgsfaktorenforschung. Im letzten Beitrag haben wir uns bereits eine erste Untersuchung der Erfolgsfaktorenforschungs angesehen: das PIMS-Projekt.

Nun wollen wir uns das nächste Modell anschauen und zwar das Erfahrungskurvenmodell. Dieses Modell erklärt unter anderem den Zusammenhang von Marktanteil und Markterfolg, der bereit im PIMS-Projekt eine wichtige Rolle spielte.

Das Erfahrungskurvenmodell

Das Kernthema des Erfahrungskurvenmodell ist die Kostenentwicklung von Produkten im zeitlichen Ablauf. Laut diesem Modell findet durch die im Zeitablauf kumulierte (angehäufte) Erfahrung ein Rückgang der Kosten statt, um ein Produkt herzustellen.

Nach dem Erfahrungskurvengesetz besteht bei einer Verdopplung der im Zeitablauf kumuliert hergestellten Menge eines Produktes ein Stückkostensenkungspotential von 20-30%.

Die Praxis zeigt allerdings, dass bei einer Verdopplung der kumuliert hergestellten Menge eher eine Kostensenkung von 10-20% stattfindet. Nur in sehr wenigen Branchen können bei einer Verdopplung sogar noch mehr als 30% der Kosten gesenkt werden.

Wie bereits erwähnt zeigte bereits das PIMS-Projekt einen Zusammenhang von Marktanteil und Markterfolg. Diesen Zusammenhang erklärt das Erfahrungskostenmodell aufgrund der Kostensenkungspotentiale, die durch die kumulierte Produktionsmenge entstehen. Denn wenn ein Unternehmen einen großen Marktanteil besitzt, stellt es mehr Produkte her und durch die höhere Produktionsmenge kann es mehr Kosten einsparen, als Konkurrenten mit einem geringeren Marktanteil.

Was meint jetzt die kumulierte Menge?

Es handelt sich bei der kumulierten Menge, um die Menge, die seit dem Beginn der Produktion entstanden ist. Es wird also nicht die Menge pro Periode behandelt. Dadurch wird sich auch bei einer gleichbleibenden Produktionsmenge nach einiger Zeit die kumulierte Menge verdoppeln. So muss, um eine Kostensenkung zu erzielen nicht zwangsläufig auch die Produktionsmenge erhöht werden, es reicht vielmehr aus, über einen längeren Zeitraum ein bestimmtes (unverändertes) Produkt herzustellen.

Wodurch entstehen diese Kostensenkungspotentiale?

Das Erfahrungskurvenmodell postuliert, dass diese Kostensenkungspotentiale hauptsächlich aufgrund von Lerneffekten entstehen. Ein Unternehmen kann durch die dauerhafte Produktion und Vermarktung eines bestimmten Produktes Erfahrungen sammeln und diese kostensenkend oder produktivitätssteigernd nutzen.

Doch das Erfahrungsurvenmodell spricht ganz klar von Kostensenkungspotentialen, nicht einer tatsächlichen Kostensenkung. Denn die tatsächliche Kostensenkung hängt im Wesentlichen von den Gegebenheiten im Unternehmen und dem Verhalten der verantwortlichen Manager ab. Wenn z.B. die Geschäftsführung durch ein schlechtes Management oder Organisations diese Kostensenkungspotentiale nicht nutzen kann, werden diese nicht realisiert.

Lerneffekte in der Praxis

Ganz praktisch kann man sich diese Lerneffekte folgendermaßen vorstellen: Wenn sie zum allerersten Mal Holz hacken wird es Ihnen wahrscheinlich recht schwer fallen den Holzscheit richtig zu teilen, es kostet Ihnen viel Kraft und sie schaffen an dem ersten Tag wohl nicht allzu viele Scheite.

Am nächsten Tag allerdings werden sie ihre Technik mit Sicherheit schon verbessert haben. Ihnen fehlt es zwar noch etwas an Kraft aber die Technik wird immer besser, sodass sie schon deutlich mehr Scheite spalten können. Nach einigen Tagen werden sie stärker und sie können ohne Pause mehr Scheite spalten, auch ihre Technik wurde immer besser. Nun können sie deutlich produktiver Arbeiten und wenn sie einen Stundenlohn erhalten, wird sich Ihr Arbeitgeber freuen, denn aufgrund der gestiegenen Produktivität, würde es bei einer gleichbleibenden Belohnung zu einer deutlichen Kostensenkung für ihren Arbeitgeber kommen.

Und dieser Prozess funktioniert auf ähnliche Weise auch in großen Unternehmen.

Wie können kleine und mittlere Unternehmen das Erfahrungskurvenmodell nutzen?

Die Bedeutung dieses Modells hängt ganz wesentlich von den Merkmalen des Marktes ab. Wenn der Preis für die Kaufentscheidung ihrer Kunden eine große Rolle spielt, ist die Relevanz des Erfahrungskurvenmodells sehr hoch. Denn durch die Ausnutzung von Lerneffekten können sie die Preise senken und dadurch preis-sensible Kunden leichter gewinnen. Wenn allerdings die Preissisibilität der Kunden eher gering ist, spielt auch das Erfahrungskurvenmodell eine nicht so große Rolle, das sie schließlich ohne größere Schwierigkeiten ihre Produkt auch etwas teurer verkaufen können.

Auch das Wachstum spielt eine wichtige Rolle, um die Relevanz des Erfahrungskurvenmodells zu bestimmen. In sehr schnell wachsenden Märkten kann die Produktionsmenge leichter erhöht werden, als in stagnierenden Märkten.

Nach dem Erfahrungskurvenmodell sollte also ein hoher Marktanteil angestrebt werden, um durch diese hohen Stückzahlen Kostenvorteile gegenüber den Wettbewerbern zu generieren.

Ein Möglichkeit den Marktanteil zu erhöhen ist die sogenannte Penetrationsstrategie. Diese Strategie empfiehlt die Markteinführung neuer Produkte mit Hilfe einer Niedrigpreispolitik. Durch diese Niedrigpreispolitik bei der Markteinführung, soll eine schnelle Marktdurchdringung und dadurch das schneller Erreichen von hohen Stückzahlen genutzt werden, um Lerneffekte nutzen zu können.

Eine weitere Möglichkeit zur Ausnutzung des Erfahrungskurvenmodells ist die Standardisierung von Produkten. So können auch kleinere und mittlere Unternehmen durch den klaren Fokus auf ein Produkt durchaus hohe Stückzahlen erzielen. Nachteilig kann sich bei dieser Strategie allerdings ergeben, dass eine solche Standardisierung dem Unternehmen häufig die Möglichkeit nimmt auf besondere Bedürfnisse der Kunden aus verschiedenen Marktsegmenten eingehen zu können. Teilweise können auch Marktorientierung und Flexibilität eingeschränkt werden.

Ein Unternehmen kann desweiteren das Erfahrungskurvenmodell nutzen, um dadurch die langfristige Kostenentwicklung zu prognostizieren. So können zum Beispiel zu Beginn der Produktion eines neuen Produktes die Produktionskosten durchaus über dem Verkaufspreis liegen, wenn das Unternehmen weiß, dass mit der zunehmenden kumulierten Menge die Produktionskosten unter den Verkaufspreis sinken werden und die ersten Verluste wieder aufgefangen werden.

Meine Empfehlung für kleine und mittelständische Unternehmen lautet mit dem Wissen um dieses Modell einmal wieder: fokussieren sie sich auf Ihre Nische!

Denn nur so können sie Kostensenkungspotentiale durch Standardisierung und einer erhöhten Produktionsmenge realisieren.

Im nächsten Beitrag beschäftige ich mich dann mit dem sehr bekannten Lebenszyklusmodell, welches die Phasen, die ein Produkt durchläuft näher analysiert.

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