Im letzen Beitrag haben wir das Thema „Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Konsumenten“ abgeschlossen. Nun wollen wir mit dem nächsten großen Kapitel beginnen.
Die Informationsverarbeitung spielt im Marketing eine wichtige Rolle, denn schließlich müssen wir verstehen wie Konsumenten Informationen
aufnehmen und aussortieren, um zu wissen wie unsere Werbebotschaften am effektivsten unsere Kunden erreichen.

In diesem Beitrag möchte ich zunächst auf die allgemeinen Abläufe der Informationsverarbeitung eingehen, um danach in den folgenden Beiträgen genauer auf die einzelnen Aspekte der Informationsverarbeitung einzugehen.

Der allgemeine Ablauf der Informationsverarbeitung

Zunächst schauen wir uns den groben Ablauf der Informationsverarbeitung und die einzelnen Schritten hin zum Informationsabruf an.

Informationssuche
Der erste Schritt des Informationsverarbeitungsprozesses ist die Informationssuche. Die Informationssuche zeichnet sich durch eine aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums aus. Externe Informationen sind die Informationen, die sich derzeit nicht im Gedächtnis des Individuums befinden. Die Informationssuche wird durch das Kurzzeitgedächtnis veranlasst und dient dem Gehirn sozusagen als „Arbeitsspeicher“.

Informationsaufnahme
Die Informationsaufnahme umfasst sämtliche Aktivitäten, die mit denen Informationen oder Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.
Wichtig ist die Informationsaufnahme nicht mit dem Informationsabruf zu verwechseln, denn im Gegensatz zur Informationsaufnahme findet der Informationsabruf im Langzeitgedächtnis und nicht im Kurzzeitgedächtnis statt.

Informationsbeurteilung
Da nicht alle auf einen Menschen einprasselnden Informationen aufgenommen und abgespeichert werden können, muss das Individuum eine Auswahl treffen, welche Informationen als relevant erachtet werden und zur Informationsspeicherung in Frage kommen.
Im Rahmen der Informationsbeurteilung wird im Kontext der Fragestellung entschieden welche Informationen zur Beurteilung herangezogen werden und wie diese vom Individuum bewertet werden.
Alle Prozesse der Informationsbeurteilung finden im Kurzeitgedächtnis des Menschen statt.

Informationsspeicherung
Im Gegensatz zu allen vorangegangenen Schritte der Informationsverarbeitung findet die Informationsspeicherung im Langzeitgedächtnis statt.

Informationsabruf
Der letzte Schritt der Informationsverarbeitung findet ebenfalls im Langzeitgedächtnis statt und beschreibt den Prozess bei dem, die im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen bei Bedarf wieder abgerufen werden können.

All diese Prozessphasen finden simultan statt und beeinflussen sich gegenseitig. So beeinflusst beispielsweise das vorhandene Wissen in einem bestimmten Maße, welche  Informationen neu aufgenommen werden und auch die Interpretation und Beurteilung von neuen Reizen erfolgt mit Blick auf die bereits im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen. Das Wissen wiederum wird durch die von außen hinzukommenden Reizen beeinflusst und geprägt.

Einige neue Forschungen zeigen, dass das Verhalten von Konsumenten unterbewusst von den biologischen und chemischen Prozessen im Gehirn und primär von Emotionen gesteuert wird.

Sensorische Gedächtnis

Das sensorische Gedächtnis ist ein Ultrakurzspeicher, welcher die durch Sinneseindrücke hervorgerufenen Sinneseindrücke für nur sehr kurze Zeit speichert (meist nur für Bruchteile von Sekunden).

Kurzzeitgedächtnis

Das Kurzzeitgedächtnis übernimmt nur einen kleinen Teil der Sinneseindrücke aus dem sensorischen Gedächtnis, weshalb wir hier auch von einer selektiven Informationsaufnahme sprechen.

Die aus dem sensorischen Gedächtnis übernommenen Informationen werden im Kurzzeitgedächtnis für einige Sekunden gespeichert, um dann dort entschlüsselt und interpretiert  zu werden.

Langzeitgedächtnis

Wie Sie sicherlich wissen dient das Langzeitgedächtnis dazu Informationen über längere Zeit zu speichern und bei Bedarf auf diese Informationen zurückzugreifen.

Limbische System

Das limbische System umgibt den Hirnstamm (dieser ist der tiefste Teil des Gehirns) und wird selber von dem Großhirn umgeben. Es vermittelt zwischen Motivation, Emotion und Gedächtnisprozessen, regelt darüber hinaus den Körperhaushalt (Blutdruck, Körpertemperatur…) und steuert primär das emotionale Verhalten. Das limbische System wird häufig auch als das Zentrum der Gefühle und Triebe  bezeichnet.

Das limbische System besteht aus drei Komponenten:

• Hippocampus

Der Hippocampus ist für explizites Wissen und Gedächtnisinhalte zuständig.

• Amygdala

Auch Mandelkern genannte Bereich des Gehirns steuert die emotionalen Prozesse und kontrolliert darüber hinaus die Emotionen und Aggressionen und ist für das emotionale Gedächtnis zuständig.

• Hypothalamus

Der Hypothalamus steuert das motivationale Verhalten, hierzu zählen Essen, Trinken, sexuelle Erregung und regelt das innere Gleichgewicht. Damit steuert der Hypothalamus den größten Teil der alltäglichen Handlungen.

Im nächsten Teil sehen wir uns einige Theorien und Modelle an, die diesen Informationsverarbeitungprozess genauer erklären sollen.

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