Jedes Unternehmen strebt Wachstum an. Der Ausbau des Bestandskundengeschäfts ist eine Möglichkeit, aber Neukundenwerbung kurbelt die Umsätze in der Regel ganz besonders an.

Potentielle Neukunden müssen natürlich zunächst auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden. Dazu dient Werbung, im B2C Bereich z.B. TV Werbung, Flyer oder auch Zeitungsannoncen. Abgesehen von Fachzeitschriften sind diese Werbearten für den B2B Markt aber ungeeignet, weil die Streuung zu hoch ist und die emotionale Ansprache bei B2B Produkten im Gegensatz zu B2C Produkten eine untergeordnete Rolle spielt.

Direktmarketing und Zielgruppeneingrenzung

Sehr viel geeigneter für die Neukundenwerbung im B2B Bereich ist Direktmarketing, also die direkte Ansprache einer ausgesuchten Zielgruppe. Eine zu vorige, sinnvolle Eingrenzung der Zielgruppe ist daher unabdingbar. Im B2B Bereich ist z.B. die Eingrenzung nach Branche besonders sinnvoll oder die Eingrenzung nach Firmengröße. Die Firmengröße ist zwar selten genau angegeben, aber eine ungefähre Eingrenzung z.B. zum Herausfiltern von Selbständigen und Kleinstunternehmen oder von großen Aktiengesellschaften stellt in der Regel kein Problem dar.

Auch die Kombination unterschiedlicher Merkmale kann die Zielgenauigkeit erhöhen – z.B. Region und Branche, als Reinigungsunternehmen lohnt es sich beispielsweise nicht, deutschlandweit allen Unternehmen seine Dienstleistung anzubieten.

Formen des Direktmarketing

Direktmarketing kann z.B. per Post, E-Mail, Telefon oder Fax versendet werden, wobei die meisten Kanäle starken rechtlichen Restriktionen unterliegen. Für Fax und E-Mail benötigt man eine Werbeeinwilligung von jedem einzelnen Empfänger, wenn man keine Abmahnung riskieren möchte. Telefonwerbung hingegen ist im B2C Bereich ohne Werbeeinwilligung zwar verboten, aber im B2B Bereich eine Grauzone, die man allerdings nicht zu locker auslegen sollte. Postalische Werbung stellt kein Problem dar, wenn man mit veröffentlichten Adressen arbeitet, also mit Adressen, die ohne Login z.B. frei im Internet zugänglich sind.

Wenn Die Zielgruppe selektiert ist, kann man sich überlegen, ob man eine einmalige Aktion plant oder ob eine mehrstufige Kampagne Sinn machen könnte – z.B. zuerst per Post und dann Telefon.

Adressbeschaffung

Essentiell für eine gelungene Direktmarketing Kampagne sind neben einer gut durchdachten Aktion vor allem gute Adressen bzw. Kontaktdaten. Die erste Stufe zur Steigerung der Quailtät ist die beschriebene Zielgruppendefinition. Je genauer die Zielgruppe definiert werden kann, desto geringer sind die Streuverluste. Leider sind der Zielgruppeneinschränkung aber Grenzen gesetzt. Viele unerfahrene Unternehmer verwechseln die Zielgruppeneingrenzung mit „warmen Kontakten“, also bereits vorqualifizierten Interessenten für ihre Thematik. Diese Art der Kontakte entsteht aber in der Regel erst durch die Zusammenarbeit mit einem Callcenter, das die eigentlich breiter aufgestellte Zielgruppe durchtelefoniert und Interessenten an das Unternehmen weiter gibt. Aber auch für diesen Schritt muss zuvor Adressmaterial besorgt werden.

Wieso Adresskauf sinnvoll ist

Man kann sich diese Adressen nun selbst mühsam im Internet zusammen suchen, aber diese Methode ist zum einen sehr zeitaufwendig und damit teuer und zum anderen sehr fehleranfällig. Als Alternative kann man sich passendes Adressmaterial einfach im Internet kaufen. Früher gab es noch unpraktikable Adressen-CDs mit komplizierten Exports, aber mittlerweile gibt es Adressen in praktischen Excel und CSV Listen, die nach dem Kauf direkt heruntergeladen und bequem weiter verarbeitet werden können.

Neben der Zeitersparnis ist ein weiterer Vorteil, dass die Adressen besser geprüft und vollständiger sind. Professionelle Datenhändler gleichen unterschiedliche Quellen gegeneinander ab und bieten den Kunden nur verifizierte Daten. Eine 100%ige Erreichbarkeit kann trotzdem kein Händler garantieren, weil auch trotz diversen Abgleichen immer einige Irrläufer unerkannt bleiben.

Autor:

Anett Witke ist als Marketingberaterin und Datenschutzbeauftragte für die Address-Base GmbH & Co. KG tätig. Die Address-Base führt Deutschlands umfangreichsten Online-Shop für Firmenadressen unter www.address-base.de . Die Expertin für gezielte Firmenadressen Selektionen kam bereits in Ihrer Anstellung beim STARK Verlag und bei der ARAG Versicherung mit dem Thema Adress-Marketing in Berührung.