Nachdem wir im letzten Beitrag die Spieltheorie betrachtet haben, welche die Interaktion einzelner Wettbewerber untersucht, möchte ich heute ein neues Kapitel beginnen; und zwar die Marktforschung.

In diesem Beitrag möchte ich mich zunächst mit den Grundlagen der Marktforschung auseinandersetzen, um dann in den folgenden Beiträgen die einzelnen Phasen eines idealtypischen Marktforschungsprozess zu untersuchen.

Natürlich kann der Marktforschungsprozess in der Realität beliebig anders aussehen, aber zunächst geht es darum, wie der Marktforschungsprozess in den Lehrbüchern dargestellt wird. In späteren Beiträgen zum Thema Marktforschung werde ich noch konkretere Tipps für die praktische Umsetzung geben.

Grundlagen der Marktforschung

Was ist Marktforschung?

Laut der Definition ist die Marktforschung die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Kunden oder Wettbewerber, um die Marketingentscheidungen mit belastbaren Fakten zu unterstützen.

Die Marktforschung stellt somit eine zentrale Aufgabe in einem Unternehmen dar, denn die Marktforschung sorgt dafür, dass Unternehmen ihr (Marketing-)Aktivitäten an den tatsächlichen Gegebenheiten des Marketes anpassen. Andernfalls würden sich die Aktivitäten der Unternehmen auf bloße Vermutungen stützen.

Aus diesem Grund stellt die Marktforschung eine zentrale Voraussetzung für den Markterfolg dar. Man müsse sich nur vorstellen wenn Unternehmen nicht wüssten, wer ihre Zielgruppen sind, dann würden die meisten Marketingaktionen unwirksam verpuffen.

Womit beschäftigt sich die Marktforschung?

Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer ganzen Reihe von Aspekten, die ich im Folgenden einmal stichpunktartig zusammengetragen habe:

Allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen

• Marktwachstum
• Marktgröße/-volumen
• Lebenszyklus der Produkte eines Marktes
• Stand des Lebenszyklus eines Marktes
• saisonale Schwankungen
• Entwicklung der Gewinnpoteniale

Wettbewerber

• Identifikation der wichtigen Wettbewerber
• Marktposition der verschiedenen Wettbewerber
• Entwicklungen des Wettbewerbsverhaltens
• Ziele und Strategie der Wettbewerber
• Verfügbare Ressourcen der Wettbewerber

Marktposition

• Stellung des eigenen Unternehmens im betrachteten Markt
• absoluter und relativer Marktanteil
• Bekanntheitsgrad und Reputation bei verschiedenen Kundengruppen

Kundensegmente

• Identifikation der Kunden und -segmente im Markt
• Analyse der Bedeutung der einzelnen Kunden/-segmente

Kundenverhalten und -bedürfnisse

• Identifikation von Bedürfnisveränderungen
• Gewichtung der einzelnen Bedürfnisse der Kunden
• Veränderungen im Kundenverhalten
• Analyse des Informations- und Einkaufsverhalten der Kunden

Kundenzufriedenheit und -loyalität

• Analyse der Kundenloyalität und Veränderungen
• Analyse der Veränderungen der Kundenzufriedenheit

Prozess der Marktforschung

Wie bereits angekündigt möchte ich nun auch kurz den idealtypischen Prozess der Marktforschung skizzieren; in den späteren Beiträgen gehe ich dann detaillierter auf die einzelnen Phasen des Marktforschungsprozesses ein.

Im optimalen Falle ist geschieht Marktforschung nicht zufällig oder nur hin und wieder, sondern ist ein systematischer Prozess, der wissenschaftliche Untersuchungsmethoden und einen geplanten Untersuchungsprozess nutzt.

Gütekriterien der Marktforschung

Da die Ergebnisse der Marktforschung meist einen sehr großen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung haben, muss ein Unternehmen auf die Ergebnisse aus den Marktforschungsstudien vertrauen können.

Aus diesem Grund kommt den Gütekriterien der Marktforschung eine wichtige Bedeutung  zu.

Die Marktforschung kann man auch als sehr komplexen Messvorgang verstehen und hier gibt es besonders drei Gütekriterien, die zur Beurteilung der Messvorgänge herangezogen werden:

• Objektivität
• Reliabilität
• Validität

Objektivität

Wenn ein Messvorgang objektiv ist, dann heißt das, dass die aus dem Messvorgang resultierenden Ergebnisse unabhängig vom Durchführenden sind. Ganz egal wer diese Messung machen würde, jedes mal für die Messung bei sonst unveränderten Parametern zu den gleichen Ergebnisse führen.

Desweiteren können wir drei Arten der Objektivität unterscheiden:

• Durchführungsobjektivität
  • wenn das Verhalten der Versuchspersonen von dem Marktforscher nicht beeinflusst wird.
• Auswertungsobjektivität
  •  wenn dem Marktforscher keine oder nur sehr wenige Freiheitsgrade bei der Auswertung der Ergebnisse zugestanden wird
• Interpretationsobjektivität
  • diese Art der Objektivität liegt vor, wenn der Marktforscher kein Interpretationsspielraum der Ergebnisse besitzt

Reliabilität

Die Reliabilität zeigt den Grad an, zu dem das Messverfahren frei von Zufallsfehlern ist. Wenn also die Messung wiederholt wird und kein Parameter verändert wird, sollte bei einer gegebenen Reliabilität die gleichen Ergebnisse zustande kommen.

Validität

Die Validität beschreibt, wie genau ein Messverfahren es schafft den eigentlich interessanten Sachverhalt zu erfassen, also genau das zu messen, was man messen will.

Hierbei unterscheiden wir zwischen der internen Validität und der externen Validität:

• Interne Validität
  • Bei der internen Validität treten während einer Messung keine unkontrollierbaren Störfaktoren auf.
• Externe Validität
  • Bei der externen Validität können wir die Messung generalisieren, also auf die Grundgesamtheit übertragen.

So nun haben wir uns einen ersten Überblick über die Grundlagen der Marktforschung gemacht. Im nächsten Beitrag möchten wir dann damit beginnen, die ersten beiden Phasen des Marktforschungsprozess genauer unter die Lupe zu nehmen.

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