Viele denken bei dem Begriff „Marketing“ oft an Werbung, TV-Spots, Zeitungsanzeigen und Vertrieb, doch all diese Punkte sind nur ein sehr kleiner Teil des Marketings. Tatsächlich ist Marketing heutzutage deutlich umfassender und beeinflusst fast jeden Bereich eines Unternehmens vom Management bis zur Produktentwicklung und Kundenservice.
In dem Wort Marketing steckt bereits das Schlüsselwort für diesen Unternehmensbereich es ist der „Markt“. Märkte stellen für das Marketing sowohl ein Bezugsobjekt, als auch ein Zielobjekt dar und Marketing beschäftigt sich intensiv mit Märkten.
Was ist ein Markt?
Ein Markt beschreibt das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, wodurch sich Preise für Produkte/Dienstleistungen bilden. Ein Markt kann dabei ein realer Ort (z.B. der Fischmarkt in der Stadt) oder ein virtueller Ort sein (z.B. Börse, Internet).
Wichtig für das Marketing ist nun wer das Handeln auf diesen Märkten bestimmt.
Akteure im Markt
Nachfrager (-> Käufer):
Nachfrager kaufen um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Ein Bedürfnis ist der subjektiv vom Nachfrager verbundende Mangel, den er beseitigen will. Desweiteren gibt es sogenannte latente Bedürfnisse, welche den Nachfragern noch(!) nicht bewusst sind. Vor allem latente Bedürfnisse bieten dem Marketing ein gewaltiges Potential, schließlich können Sie der erste sein der diese Bedürfnisse bei Ihren Kunden bedienen kann. Wer hätte vor dem IPhone gedacht, dass wir ein Mobiltelefon mit einen Touchscreen benötigen und neben telefonieren und SMS schreiben auch noch ins Internet gehen und unsere Lieblingsmusik hören möchten.
Als wir plötzlich sahen, dass dies möglich ist stieg in vielen Menschen das Bedürfnis auf solch ein „Wunder der Technik“ ebenfalls zu besitzen. Ein latentes Bedürfnis welches wir mit uns rum getragen haben, aber uns nicht bewusst gewesen war.
Nachfrager teilen wir im Marketing generell in zwei Gruppen:
- B2B (Geschäftskunden)
- B2C (Privatkunden)
Je nach welche Zielgruppe Sie mit dem jeweiligen Produkt bedienen müssen Sie Ihre Produkte für Privatkunden anders vermarkten, als für Geschäftskunden.
Zum Beispiel wünschen sich Geschäftskunden in der Regeln umfangreiche Informationen über ein Produkt, währenddessen Privatkunden häufig die Zeit und oft auch die Motivation fehlt sich ähnlich tief mit einem Produkt auseinander zu setzen. Oder wissen Sie welcher Prozessor in Ihrem IPhone verbaut wurde, welche Auflösung ihr Display unterstützt, wie schwer und wie hoch/breit Ihr Gerät ist und haben Sie vor dem Kauf sämtliche auf dem Markt verfügbaren Geräte mit dem IPhone verglichen, eine SWOT-Analyse erstellt und sich aufgrund dieser Ergebnisse für Ihr jetziges IPhone entschieden? In der Regel nicht, klar es gibt einige Technikverrückte, aber dennoch bezweifel ich, dass ein Otto-Normalverbraucher sich so tiefgehend mit einer privaten Anschaffung auseinandersetzt.
Was heißt das jetzt für mich als Unternehmer?
Wenn Sie B2c Geschäft betreiben…
…vermeiden Sie es Ihre Kunden mit einer Informationsflut von Fachbegriffen zu verjagen und versuchen Sie Ihre Informationen übersichtlich und verständlich aufzubereiten. Ausnahme: Sie betreiben einen HiFi-Geschäft für absolute Musikenthusiasten, solche speziellen Zielgruppen fordern natürlich deutlich mehr Informationen über Ihre Produkte.
Wenn Sie B2B Geschäft betreiben…
…geben Sie Ihre Kunden umfassende Informationen an die Hand und stellen Sie ausführlich die Kostenvorteile in den Vordergrund, die Ihr Produkt mit sich bringt. Ganz wichtig bei dieser Zielgruppe sind Fakten, zeigen Sie z.B. konkrete Rechenbeispiele wie viel Ihre Kunden sparen können oder wie diese durch Ihre Dienstleistung beispielsweise die Produktivität der Maschinen erhöhen können.
Wenn ich B2B-Geschäft und B2C-Geschäft betreibe…
…trennen Sie auf jeden Fall die Kommunikationswege, denn B2B Kunden möchten nicht wie B2C Kunden angesprochen werden und fordern darüber hinaus eine umfassendere Beratung und Betreuung. Während B2B-Kunden sich häufig gar nicht so viele Informationen über das Produkt wünschen.
Anbieter:
Anbieter konkurrieren in einem Markt mit Ihren jeweiligen Produkten, um die Gunst der Nachfrager. Ziel eines jeden Anbieters ist es seine Produkte erfolgreich abzusetzen, um dadurch langfristig die Überlebensfähigkeit seines Unternehmens zu sichern.
Anbieter greifen für einen erfolgreichen Absatz Ihrer Produkte auf verschiedene Instrumente und Strategien aus dem Marketing zurück.
Mein Tipp für die Praxis:
Heben Sie sich von Ihren Wettbewerbern ab! Versuchen Sie nicht andere Unternehmen oder Marken nachzuahmen, sondern seien Sie ihre eigene Marke und Ihr eigenes Unternehmen. Besonders für kleinere Unternehmen bietet es sich an, zuerst eine kleine aber profitable Nische zu besetzen. So wurde zum Beispiel auch Adidas groß: Zuerst begann Adi Dassler damit Sportschuhe herzustellen und erst nach und nach kamen T-Shirts, Sportgeräte, Fußbälle usw. hinzu.
Vertriebspartner:
Vertriebspartner können zum Beispiel Handelsunternehmen oder Markler sein, welche sich um den erfolgreichen Absatz von Produkten am Markt kümmern.
Solche Vertriebspartner können für Unternehmen eine wichtige Rolle spielen und auch entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen.
Aus der Praxis:
McDonalds konnte nur so schnell und global expandieren, da das Unternehmen begann Franchising anzubieten, so musste nicht mehr jede Filiale McDonalds selber gehören und dennoch konnte es in jeder größeren Stadt der Welt eine McDonalds Filiale geben.
Staatliche Einrichtungen:
Staatliche Einrichtungen sind der regulierende Akteur im Markt der rechtliche Gebote und Verbote erlässt und für deren Einhaltung sorgt. Eine wichtige Rolle im Marketing spielen dabei z.B. Gesetze zum unlauteren Wettbewerb dar.
Der Staat kann aber auch einen wichtigen Nachfrager bzw. Anbieter im Markt darstellen.
Interessenvertretungen:
Interessenvertretungen versuchen Märkte im Interesse ihrer Interessengruppen zu beeinflussen.
So können zum Beispiel Interessenvertretungen staatliche Entscheidungsprozesse beeinflussen, um für die eigene Interessengruppe Vorteile durchzusetzen ( -> Lobbyismus).
Märkte einteilen
Ein Markt ist nicht gleich ein Markt. Jeder Markt hat seine eigenen Besonderheiten und „Spielregeln“, die vor allem im Marketing eine große Rolle spielen.
Nach Richtung der Transaktion:
- Absatzmarkt -> dort wo Sie ihre eigenen Produkte verkaufen
- Beschaffungsmarkt -> dort wo Sie ihre Roh- und Hilfsstoffe für die Produktion einkaufen
Nach Art der Güter:
- Konsumgüter (-> B2C)
- Industriegüter (-> B2B)
- Dienstleistungen (-> immaterielle Leistungen)
- konsumtive Dienstleistungen (-> an Individuen)
- investive Dienstleistungen (-> an Organisationen/Unternehmen)
Nach regionaler Ausdehnung:
- regionale Märkte
- Ländermärkte
- internationale Märkte
- globale Märkte
Nach Machtverteilung:
- Käufermarkt (-> Macht auf Nachfragerseite)
- Verkäufermarkt (-> Macht auf Anbieterseite)
Heutzutage sind die meisten Märkte zweifellos Käufermärkte, denn bei den meisten Produkten gibt viele Hersteller, die ein und das selber Produkt -wenn auch mit kleinen Differenzen- herstellen. So kann der Nachfrager frei wählen für welchen Anbieter er sich entscheidet und besitzt somit mehr Macht als die Anbieter. Früher hingegen waren viele Märkte oft Verkäufermärkte, denn die Kunden hatten häufig keine Möglichkeit zum Beispiel bei einer Preiserhöhung auf einen anderen Anbieter auszuweichen.
Marktabgrenzung
Sie müssen Ihren individuellen Markt genau definieren, denn nur so können Sie Ihre Produkte, Ihr Unternehmen und Ihr Marketingmaßnahmen optimal auf Ihre Zielgruppe abstimmen.
Die meiner Meinung nach besten Abgrenzungskriterien sind Nachfrager und Bedürfnisse. Überlegen Sie sich wer kauft Ihre Produkte, wie sieht Ihr typischer Kunde aus? Dann überlegen Sie welche Bedürfnisse möchten Ihre Kunden mit dem Kauf Ihres Produktes befriedigen. Mit diesen beiden Aspekten haben Sie Ihren individuellen Markt optimal abgegrenzt und können am effektivsten Ihre Zielgruppe bedienen.
Beispiel:
Nehmen wir an Sie verkaufen Alarmanlagen. Dann könnten wir zuerst überlegen wie die potentiellen Nachfrager ihrer Alarmanlagen aussehen. Wahrscheinlich sind es in den meisten Fällen Familien, die ein eigenes Haus besitzen und meist sind Männer, die Käufer solcher Sicherheitssysteme, schließlich möchten Sie Ihre eigene Familie beschützen. Damit kommen wir auch schon zu unserem zweiten Abgrenzungskriterium, die Bedürfnisse. Zweifellos ist das stärkste Bedürfnis welches Kunden mit einer Alarmanlage befriedigen möchten, dass nach Sicherheit.
Ihre Kunden sind also meist Familienväter, die mit einer Alarmanlage Ihre eigene Familie schützen möchten. Mit dieser Erkenntnis können Sie sich optimal auf Verkaufsgespräche vorbereiten, so sollten Sie bei Verkaufsgesprächen z.B. immer wieder betonen, wie die Einbruchszahlen in Deutschland zugenommen haben und wie eine Alarmanlage mögliche Einbrecher abschreckt.
Im nächsten Teil der Artikelserie geht es darum von welchen Faktoren Konsumenten bei Ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden.
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