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Schritt für Schritt zum Marketing Experten

Das Marketing ist eine der wohl wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines Unternehmens und das Wissen darüber, wie Sie Kunden von Ihren Produkten/Dienstleistungen begeistern ist existenziell für Ihren unternehmerischen Erfolg.

In dieser Artikelreihe möchte ich alle neuen Erkenntnisse aus der Marketing-Forschung möglichst kompakt zusammenfassen und verständlich darstellen. In jedem Artikel gebe ich konkrete Tipps, wie Sie diese Erkenntnisse für Ihr Business nutzen können. Schließlich bringt es wenig nur theoretische Modelle zu diskutieren, ohne dabei auf praktische Einsatzmöglichkeiten einzugehen.

Vieles klingt am Anfang sehr theoretisch und unnötig kompliziert, aber ich verspreche Ihnen jeden Artikel verständlich zu formulieren, sodass Sie alles verstehen und wertvolle Ideen für Ihr Business erhalten.

Artikelserie Überblick:

In diesem ersten Artikel machen wir uns zunächst einen Überblick über das Thema Marketing und schauen uns dazu die einzelnen Akteure im Markt mit deren jeweiligen Zielen an.

Welche Faktoren beeinflussen Konsumenten?

Wir müssen unsere Kunden aktivieren und motivieren, aber wie können wir unsere Kunden aktivieren und motivieren? Was ist eine Aktivierung? Diese und weitere Fragen werde ich in diesem Artikel beantworten.

Wie entstehen Emotionen? Welche Rolle spielen Emotionen für den Konsumenten. Was ist Involvement? Wie beeinflusst das Involvement unsere Kommunikation mit dem Kunden?

Die innere Denkhaltung (Einstellung), wie auch die Kundenzufriedenheit (spezielle Art der Einstellung) spielen für Unternehmen eine große Rolle und sollten durch das Marketing bewusst beeinflusst werden.

Werte, Lebensstile und Umfeldfaktoren bestimmen in einem hohen Maße wie wir mit unseren Konsumenten kommunizieren (sollten!) und wenn Unternehmen wissen wie Ihre Konsumenten „ticken“ können, diese eine hohen Wettbewerbsvorteil erzielen.

Informationsverarbeitung

Zunächst machen wir uns einen grundlegenden Überblick, wie die Informationsverarbeitung generell abläuft.

Grundlegende Theorien

Individuen müssen häufig in Unsicherheit Entscheidungen treffe. Wie gehen die Konsumenten mit Unsicherheit um? Wie könne wir Unsicherheit im Rahmen des Marketings verringern?

Wie gehen Konsumenten mit übereinstimmenden bzw. widersprüchlichen Informationen um? Können wir uns diese Erkenntnisse in der Werbung zunutze machen?

Wie verändern Individuen aufgrund von neuen Informationen ihre Einstellung?

Emotionen beeinflussen die Informationsverarbeitung und damit auch Kaufentscheidungen in einem hohen Maßen. Wir unterscheiden 4 verschiedene Informationsverarbeitungsstrategien, die jeweils besondere Herausforderungen für das Marketing darstellen.

Lerntheorien versuchen die Speicherung und den Abruf von Informationen zu erklären und liefern wertvolle Erkenntnisse für das Marketing, um seine eigenen Produkte und seine eigene Marke zu vermarkten.

Die Informationssuche dient der Gewinnung von Informationen, die derzeit nicht im Langzeitgedächtnis gespeichert sind. Wie können wir Konsumenten im Rahmen des Marketing stimulieren gezielt nach Informationen zu unserem Produkt zu suchen.

Die Informationsaufnahme geschieht über unsere Sinne, aber nicht alle auf uns einprasselnden Informationen können wir bewusst aufnehmen. Welche Einflussfaktoren bestimmen das Ausmaß der Informationsaufnahme.

Im Kurzzeitgedächtnis interpretieren unsere aufgenommenen Sinnesreize und entscheiden welche Informationen wir in unserem Langzeitgedächtnis abspeichern. Wie können wir im Marketing erreichen, dass Konsumenten unsere Werbebotschaften und Informationen für wichtig erachten.

Anhand von bestimmten Mustern und Prozessen speichern wir Informationen in unserem Langzeitgedächtnis.

Wie können Individuen Informationen aus dem Langzeitgedächtnis abrufen und weshalb vergessen wir Dinge?

Kaufentscheidungen

Ein vierstufiges Modell soll zeigen, dass Kaufentscheidungen deutlich komplexer sind, als man zunächst annehmen würde. Welche praktischen Maßnahmen lassen sich daraus für das Marketing ableiten?

Anhand des kognitiven und emotionalen Involvement teilen wir Kaufentscheidungen in vier Gruppen ein. Jede dieser Gruppen stellt besondere Ansprüche an das Marketing.

Mit Hilfe von Entscheidungsheuristiken versuchen Konsumenten sich Kaufentscheidungen zu erleichtern.

Es gibt hierzu drei Theorien, die Kaufentscheidungen von Konsumenten in einem hohen Maße beeinflussen. Welche praktischen Strategien ergeben sich daraus für das Marketing.

Kaufverhalten organisationaler Kunden (B2B-Marketing)

Wodurch unterscheidet sich das Kaufverhalten von organisationalen Kunden mit dem von Privatkunden?

Wie ist das Buying Center, welches die Kaufentscheidungen treffen, aufgebaut? Welche Akteure und Rollen sind dort zu finden?

Wie verläuft der organisationale Kaufprozess? Welche Phasen sind entscheidend?

Nach welchen Kriterien treffen Unternehmen Kaufentscheidungen?

Wie wird das Kaufverhalten von Unternehmen beeinflusst?

Welchen Einfluss haben Geschäftsbeziehungen auf die Kaufentscheidung?

Was sind die wichtigsten Einflussfaktoren, die die Kaufentscheidung eines Unternehmens beeinflussen?

Das Verhalten von Unternehmen

Die Entscheidungstheorie analysiert systematisch die Entscheidungen und versucht so dem Unternehmen zu helfen richtige Entscheidungen zu treffen.

Wie verhalten sich Unternehmen, wenn zukünftige Umweltzustände nicht ungewiss sind?

Wie verhalten sich Unternehmen und wie sind diese aufgebaut? Welche Strukturen kennzeichnen Unternehmen?

Welche neueren Ansätze beschreiben das Verhalten und den Aufbau von Unternehmen?

Das Verhalten von Wettbewerbern

Die Industrieökonomie beschäftigt sich mit dem Zusammenhang zwischen Branchenstruktur, Wettbewerbsverhalten und Erfolg.

In der Spieltheorie wird verstärkt auf die Entscheidungssituationen von Unternehmen eingegangen.

Grundlagen und Prozess der Marktforschung

Was sind die zentralen Aufgaben und Ziele der Marktforschung?

Der erste Schritt in der Marktforschung ist die Problemformulierung und die Definierung der Untersuchungsdesigns.

Wer soll die Befragung durchführen?

Mit Hilfe welcher Methoden sollen die relevanten Daten erhoben werden?

Welche Daten werden für die Analyse der Befragung genutzt?

Wie sollte das Erhebungsinstrument gestaltet sein, um die relevanten Daten gewinnen zu können?

Wie werden die gewonnenen Daten umgeformt, um diese besser auswerten zu können?

Strategisches Marketing

Wodurch sind die Strategien und Ziele des Marketings gekennzeichnet?

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Ich hoffe mit dieser Artikelserie kann ich Ihnen einen tiefgehenden Einblick in das Marketing geben, ohne dabei mit unnötig vielen Fachbegriffen um mich zu werfen.

 

Bildquelle: © PureSolution – Fotolia.com

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Welche Vorteile haben wir von der Produktentwicklung?

Zuletzt haben wir über den Produktlebenszyklus gesprochen, welcher versucht gewisse Regelmäßigkeiten bezüglich der Umsatzentwicklung eines neuen Produktes abzubilden.

Warum sollten Unternehmen neue Produkte entwickeln?

Schauen wir uns zunächst an was man unter der Produktentwicklung versteht. Die Produktentwicklung umfasst alle technischen, markt- und produktionsorientierten Tätigkeiten des FuE ( Forschungs- und Entwicklungsbereich ) eines Unternehmens. Welche auf die Schaffung eines neuen oder verbesserten Produktes oder auch Dienstleistung gerichtet ist. Zur Produktentwicklung zählt man auch neue oder verbesserte Verfahren, um Produkte herzustellen.

Nun was bringen neue und verbesserte Produkte einem Unternehmen?

Laut einigen Studien stammen satte 75% des Umsatzwachstums von Unternehmen aus neuen Produkte. Ganze 90% des Gewinnwachstums stammen nur aus den neuen Produkten.

Sie sehen also, dass es für Unternehmen sehr rentabel sein kann neue Produkte herzustellen und deshalb sind Unternehmer oft auch dazu bereit sehr viel Geld in die Entwicklung von neuen Produkten zu stecken, denn man bekommt hinterher hoffentlich ein Vielfaches der Investitionskosten zurück.

Strategischen Gründe:

Sicherung des langfristigen Unternehmenswachstums:

Wie oben schon erwähnt steckt in neuen Produkten, die Hoffnung damit in Zukunft Umsätze und Gewinne zu generieren und so eben auch das langfristige Unternehmenswachstum zu sichern.

Schaffung eines ausgewogenen Produktportfolios:

Unternehmen sind oft bemüht ein ausgeglichenes Verhältnis von alten und neuen Produkten zu haben. So könnte beispielsweise ein Kunde der ein IPhone haben möchte, zuerst eines von Apples älteren Modellen kaufen, denn diese sind schließlich günstiger. Wenn dieser dann noch immer so begeistert von Apple ist, kauft er sich vielleicht sofort das neu erscheinende IPhone. So sind ältere Produkte oft sogenannte Einstiegsmodelle (oder -produkte).

Partizipation am technischen Fortschritt:

Die Technik entwickelt sich in einer rasenden Geschwindigkeit weiter und dadurch sind fast alle Unternehmen gezwungen Ihre Produkte an diesem technischen Fortschritt anzupassen.

Erschließung neuer Märkte:

Ziel von neuen Produkten ist es oftmals auch neue Märkte zu erschließen, – um bei unserem Lieblingsunternehmen zu bleiben – wenn Apple nun ein neues IPhone auf dem Markt bringen würde, welches nur 150€ kostet, würde Apple versuchen sich in einem völlig neuen Markt sich zu etablieren. Da dieses Produkt eine ganz andere Kundengruppe ansprechen würde. Der Erfolg solch einer Maßnahme darf sicherlich bezweifelt werden, doch würde das Unternehmen so erstmalig Menschen ansprechen, die für Ihr Handy weniger als 800€ ausgeben möchten. Naja okay dann gibt es ja noch dieses vermeintliche „billig“ IPhone… welche Kunden Apple nun damit ansprechen wollte erschließt sich mir nicht so ganz…

Differenzierung von der Konkurrenz

Mit neuen Produkten können Sie sich sehr gut von Ihrer Konkurrenz differenzieren und so gegebenenfalls Kunden gezielter ansprechen.

 

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Prospekthalter, Werbeaufsteller und Visitenkartenhalter aus Acrylglas

Acrylglas ist ein sehr gutes Material für Prospekthalter, Werbeaufsteller und Visitenkartenhalter, denn schließlich ist Acrylglas durchsichtig, sodass sich der Kunde voll und ganz darauf konzentrieren kann, was dahinter steckt. Also beispielsweise dem Prospekt oder der Visitenkarten.

Schauen Sie sich mal die Online Shops an: Auch hier gibt es bei den wenigsten Produktabbildungen einen aufwendigen Hintergrund. Stattdessen wir versucht alle Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Produkt zu richten. So sind auch die Online Shops insgesamt eher schlicht gehalten.

Und genau dieses Prinzip kann man sich dann auch bei Prospekthaltern etc. zunutze machen.

Einen praktischen Visitenkartenhalter bekommt man schon für recht wenig Geld ohne, dass ein solcher Visitenkartenhalter billig wirkt. Außer dem gibt es bei dem oben verlinkten Online Shop zahlreiche verschiedenen Visitenkartenhalter, sodass mit Sicherheit für jeden etwas dabei sein müsste.

Auch auf Messen sind Prospekthalten bzw. Visitenkartenhalter sehr wichtig, denn schließlich müssen Sie Ihren potentiellen Kunden auch die Möglichkeit geben, dass Sie sich leicht Informationen und Kontaktmöglichkeiten mit nach Hause nehmen können. So können sich Ihre potentiellen Kunden Zuhause nochmal über Ihr Unternehmen informieren und Sie gegebenenfalls dann kontaktieren.

Dann fehlen nur noch die entsprechenden Visitenkarten und Prospekte und schon kann Ihre Jagd auf neue Kunden beginnen. Diese können Sie inzwischen sehr günstig, aber auch professionell bei verschiedenen online Druckereien gestalten und schließlich bestellen.

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Wie gestalten Unternehmen Ihr Absatzprogramm? – Produktpolitik

Im vorangegangenen Artikel habe ich Ihnen einen Einblick in die Produktpolitik gegeben,mit dem ersten „P“ im Marketing-Mix.

Nun sehen wir uns genauer an wie Unternehmen eigentlich Ihr Produktsortiment gestalten können und mit welchen Methoden Unternehmen Ihr Produktportfolio analysieren.

Programmtiefe und Programmbreite

Zunächst haben Unternehmen die Möglichkeit, wenn Sie ihr Produktsortiment erweitern wollen, entweder dieses in der Tiefe oder in der Breite zu erweitern.

Programmtiefe:

Unternehmen erweitern Ihr Produktsortiment in der Programmtiefe, indem Unternehmen verschiedene Ausführungen eines Produktes in Ihr Sortiment aufnehmen.

So könnte ein Yogurt-Hersteller nicht nur Erdbeer-Yogurt herstellen und verkaufen, sondern auch Ananas-Yogurt, Zitronen-Yogurt, Himmbeer-Yogurt…

Programmbreite:

Wenn Unternehmen Ihre Programmbreite erweitern, werden neue Produktarten in das Produktsortiment aufgenommen.

So könnte sich der Yogurt-Hersteller überlegen, ob er auch Milch verkaufen soll oder vielleicht eine Schokolade mit einer Yogurt-Füllung, um so sein Angebot zu diversifizieren. Oder er geht einen ganz anderen Weg und verkauft auch beispielsweise Möbelstücke.

Umsatzstrukturanalyse mit Hilfe der ABC-Analyse

Mit der ABC-Analyse können Unternehmen ihr Produktprogramm analysieren und daraus gegebenenfalls Rückschlüsse ziehen, ob es sinnvoll ist bestimmte Produkte aus dem Sortiment zu nehmen.

Zunächst werden die Produkte des Unternehmens in drei Gruppen eingeteilt, nämlich in Gruppe A, Gruppe B und Gruppe C. Produkte der Gruppe A sind meist recht wenige, die aber einen großen Anteil am Umsatz haben. Etwas mehr Produkte sind in der Gruppe B und diese Gruppe besitzt ebenfalls einen großen Anteil am Umsatz. Zum Schluss folgt die große Gruppe C. Hier finden sich die meisten Produkte aus dem Sortiment von Unternehmen, doch haben die Produkte nur einen recht geringen Anteil am Umsatz.

Ein Beispiel für ein A Produkt wäre beispielsweise ein neues Buch der Twilight-Saga. Solch ein Buch macht für ein einzelnes Produkt eines großen Teil von Amazon’s Umsatz aus. Während z.B. Fachbücher zur BWL klassische C Produkte sind, denn selbst alle BWL-Fachbücher zusammengenommen, machen wohl kaum so viel Umsatz wie ein einziges neues Buch der Twilight Saga.

Also alle C-Produkte eliminieren?

Die ABC-Analyse führt häufig dazu, dass Unternehmer denken Sie müssten alle C-Produkte eliminieren, doch dies würde dem Gedanken der Risikostreuung widersprechen. Denn wenn nun die Einnahmen von einem oder zwei A-Produkten wegfällt, fehlen dem Unternehmen Umsätze, die es ohne C-Produkte nicht ausgleichen kann.

Zudem sind C-Produkte häufig Stützprodukte, die Käufer von A-Produkten benötigen. Beispielsweise Ersatzteile sind oft C-Produkte, doch wenn Daimler keine Ersatzteile mehr herstellen würde, könnten Sie schon bei kleineren Problemen nicht mehr mit Ihrem Auto fahren.

Möglicherweise haben Sie auch C-Produkte, die Ihnen große Gewinnmargen bescheren. Diese verkaufen Sie zwar nicht so oft, doch warum sollten Sie diese Produkte dann eliminieren, wenn Sie Ihnen eine hohe Marge bescheren?

Produktpolitische Möglichkeiten

Sie haben nun verschiedene Möglichkeiten Ihr Produktsortiment zu verändern:

Produktbeibehaltung

Wenn Sie zufrieden mit Ihren Produkten sind können Sie diese selbstverständlich beibehalten.

Produktveränderung

Bei der Produktvariation können Sie beispielsweise neue Ausführungen Ihrer Produkte auf den Markt bringen. So verkauft Apple seine IPhones nicht nur mit 16GB Speicher, sondern auch mit 32GB und 64GB. Dadurch können Sie möglicherweise mehr potentielle Kunden ansprechen.

Durch die Produktdifferenzierung können Sie Ihr Produktsortiment durch weitere Produkte ergänzen. So verkauft Apple nicht nur IPhones, sondern auch passende Schutzhüllen.

Produktdiversifikation

Bei der Produktdifferenzierung haben Sie drei Möglichkeiten Ihr Produktsortiment zu erweitern: horizontal, vertikal und lateral.

Eine horizontale Produkterweiterung geschieht auf der gleichen Produktionsebene. Z.B. stellt BMW nicht nur den 1er BMW her, sondern auch den 3er BMW usw.

Die vertikale Produkterweiterung geschieht auf Vor- und/oder nachgelagerten Stufen. Manche Fluggesellschaften bieten deshalb nachgelagert zu Ihren Flügen auch Hotelübernachtungen an.

Die dritte Möglichkeit der Produktdifferenzierung ist die laterale Produkterweiterung, die in keinem Zusammenhang zu den bisher angebotenen Produkten steht. Ein Unternehmen könnte so neben Yogurts auch Möbel verkaufen. Der Vorteil einer lateralen Produktionserweiterung liegt in der Risikostreuung. So kann ein Unternehmen welches viele komplett verschiedene Produkte vertreibt, eher den Umsatzeinbruch eines dieser Produkte vertragen, als ein Unternehmen welches ausschließlich dieses eine Produkt verkauft.

Produktinnovation

Bei der Produktinnovation nimmt ein Unternehmen ein völlig neues Produkt in sein Sortiment auf, welches auch dem technischen Fortschritt Rechnung trägt, indem neue Technik verbaut und das neuartige Produkt an den neuen Konsumentengewohnheiten angepasst ist.

Produktelimienierung

Für den Fall das ein Produkt keinen Umsatz generiert, keine oder nur geringe Gewinnmargen ermöglicht und kein unterstützendes Produkt darstellt, ist es sinnvoll bestimmte Produkte auch wieder aus dem Produktsortiment zu entfernen.

Im nächsten Artikel widmen wir uns dem Modell des Produktlebenszyklus, welches für die Entwicklung und Vermarktung von Produkten eine wichtige Rolle spielt.

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